# Vol.33 小红书的视频化会不会是一段弯路？---with潘乱/姬十三/沈振宇 屠龙之术 · 2024-09-06 本期《乱翻书》邀请果壳网创始人姬十三、千岛创始人沈振宇和投资人庄明浩，围绕小红书首次发布的“熟人300”创作者榜单，探讨其视频化转型的挑战与可能性。嘉宾们认为小红书视频化的核心在于如何保持UGC社区氛围与审美调性，避免抖音式的媒体化；同时需解决视频创作门槛高、长尾内容供给不足等问题。沈振宇分享了字节曾对标小红书失败的教训，强调创始人的坚持与“不做什么”更关键。最后，嘉宾们指出小红书要突破3亿DAU，必须在推荐算法和产品工具上实现重大突破。 ## Key moments - **[0:00] 开场** - [2:06] 姬十三讲述自己成为小红书用户的经历，注册3000多天但直到最近才开始活跃，并被动参与了大量运营活动。 - [3:30] 潘乱观察“熟人300”名单中绝大多数是视频和直播创作者，纯图文占比极少，小红书意在鼓励个体视频创作。 - [5:02] 姬十三在“熟人300”活动现场的感受：除了老蒋，不认识任何人，这些创作者都是小红书原生的。 - **[5:42] 熟人300** - [6:43] 姬十三：“你随便拍出个照片，就是能上小红书的首页不违和。” - [9:00] Q: 为什么一个社区需要让一些人凸显出来？庄明浩解释标杆对内激励、对外背书的必要性。 - [10:14] 庄明浩认为社区标杆对资深用户有情感支撑和商业化背书作用，类似B站百大，会随社区发展而演变。 - **[13:00] 图文与视频** - [15:20] 庄明浩：在小红书上，创作者的状态就是他的生活，而非表演，与其他平台不同。 - [16:09] 庄明浩指出不同内容形态（文字、图片、视频、直播）对创作者的要求截然不同，跨形态迁移往往失败。 - [19:05] 沈振宇：“视频的创作门槛成本我觉得10倍于那个图文的。” - [21:01] 姬十三 vs 沈振宇：年轻一代可能视频原生，创作成本已大幅降低，视频UGC完全有可能。 - [22:54] 潘乱：只有小红书是图片在上、文字在下，区别于微博和朋友圈，体现了其视觉优先的产品理念。 - [23:11] 沈振宇：小红书明智地去掉了长文笔记并限制1000字，强化了UGC属性。 - **[25:44] UGC与PGC** - [27:04] Q: 有哪些领域的供给不是UGC主导的？庄明浩认为男性向品类如游戏、体育可能更需要专业内容。 - [28:46] 庄明浩：随着小红书体量变大，内容泛化不可避免，但如何运营这些新品类是重大挑战。 - [31:09] 沈振宇：PGC与UGC的本质区别在于动机——PGC视创作为事业，UGC仅出于分享欲。 - [33:06] 沈振宇：UGC作者通常只在一个平台发布，PGC作者则全平台分发，这导致平台内容趋同。 - [35:25] 姬十三：小红书成为PGC的门槛最低，几千粉丝就能获得品牌合作收入，这模糊了PGC和UGC的界限。 - [37:16] 沈振宇：机构号在任何平台都没有大机会，个性化人设和个体内容才是转化关键。 - **[39:21] 字节困局** - [39:55] 沈振宇复盘字节跳动“泡芙”失败：误把小红书当作垂直女性社区，不理解“生活方式”的内涵。 - [43:05] 沈振宇：小红书核心团队（毛文超、柯南）的审美坚持和关键判断是对抗平庸的力量。 - [44:51] 沈振宇：“我们这种庸俗的互联网人，只会相信用户流程和用户时长，只会相信DAU。” - [45:29] 沈振宇：毛文超明确表示“一定不想成为下一个抖音”，无论抖音有多好。 - **[46:40] 垂类之困** - [46:40] Q: 为什么垂直社区的需求最后汇聚到了小红书？姬十三解释通用内容平台的吸附效应。 - [48:43] 姬十三：抖音、视频号等通用内容平台吃掉了垂类平台，小红书只是结果之一。 - [49:47] Q: 既然垂直社区生存艰难，为什么沈振宇还做千岛？ - [50:14] 沈振宇：垂直内容社区没有意义，千岛不是垂类社区，而是兴趣社区平台，提供交易工具和圈层氛围。 - [52:53] 沈振宇：成功的垂类平台如虎扑、小黑盒都构建了权威的资料库和配套工具，超越了内容本身。 - [56:06] 沈振宇：圈层文化（黑话、共同语境）是通用平台无法提供的，千岛让每个兴趣小圈子有自己的岛。 - **[1:17:04] 视频化** - [1:18:29] 沈振宇：小红书的成长与中国社会结构、经济发展、城市化进程完全契合，关键时刻都选对了方向。 - [1:20:09] 姬十三：小红书的社区精神与上海浦西的梧桐区调性高度一致，抓住了时代精神。 - [1:21:57] 庄明浩转述评论：“用电商融来的钱养社区，真好。” - [1:23:05] 潘乱抛出现实问题：小红书要发力视频和直播，迎接从1亿到3亿日活的挑战，能做成吗？ - [1:24:39] 沈振宇：UGC视频才是真正的想象空间，小红书需要专门扶持自己的视频生态和游戏规则。 - [1:26:34] 沈振宇透露：小红书内部直到今年才成立专门的视频业务团队，视频迭代可能滞后。 - **[1:34:37] 直播** - [1:36:25] 潘乱：短视屏的高频界面影响仍在持续，连景区门票市场抖音都已超越携程和美团。 - [1:38:52] 潘乱：“直播间是漏斗”，要拉起直播电商必须先把短视屏做好。 - [1:41:37] 沈振宇 vs 潘乱：沈振宇担忧视频化对长尾有用信息的冲击，潘乱则认为部分品类视频化体验更优。 - [1:43:53] 潘乱：小红书可以做到不俗、不流俗，即便做直播也不会涉足秀场，而是知识、带货、游戏等。 - [1:45:15] 沈振宇：小红书的成功很大程度上就是因为不做一些事情，比如拒绝过巨额商业广告。 - [1:47:42] 潘乱：小红书至今不接受外链效果广告，可能放弃了百亿以上收入，但避免了低俗画风。 - **[1:53:00] 商业化** - [1:55:10] 潘乱分享追诱的互助氛围：用户愿意分享“我妈出轨了怎么办”这类极度私密的话题。 - [1:57:20] 潘乱：小红书允许重名且不加V，营造了半匿名状态，这是其社区氛围的安全基础之一。 - [1:59:10] 沈振宇抛出商业化疑问：小红书拥有最强消费力用户，但商业化最不激进，电商屡战屡败。 - [2:00:47] 潘乱分析小红书电商困局：团队创业经验不足，且必须先做好短视屏才能拉动直播。 - [2:02:20] 潘乱：小红书电商概念从“买手”转向“主理人”，是在寻找区别于传统电商的新供给。 - [2:04:24] 潘乱：所有直播间上规模都逃不开9块9包邮，但小红书拒绝321上链接，选择更慢的爬坡。 - **[2:10:38] 解题** - [2:10:50] 潘乱总结：小红书过去的增长靠品类拓展和疫情红利，已基本到头，接下来必须靠产品和技术驱动。 - [2:13:20] 庄明浩：“小红书当前最需要的就是产品突破，再加上推荐的往死里的优化。” - [2:15:20] 姬十三建议：为创作者提供更好的视频创作工具，就像它们提供的图文模板那样。 ## Speakers - **庄明浩** (host) - **潘乱** (host) - **姬十三** (guest) - **沈振宇** (guest) ## Topics 内容平台, 短剧与短视频 ## Mentioned B站 (product), Instagram (product), Keep (product), YouTube (product), 下厨房 (product), 可颂 (product), 小红书 (product), 小黑盒 (product), 得物 (product), 微博 (product), 快手 (product), 抖音 (product), 新草 (product), 果壳 (product), 泡芙 (product), 知乎 (product), 穷游 (product), 虎扑 (product), 豆瓣 (product), 马蜂窝 (product) ## Transcript ### 开场 **潘乱** [0:00] 欢迎来到 " 乱翻书 "， 我是潘乱 。 今天的由头呢是聊小红书 ， 就是前几天小红书刚刚发布了自己的那个百大 ， 就是那个 " 熟人 300" 的名单 ，也是第一次举办的创作者的颁奖 。 对 ， 反正这些都是肯定是小红书历史上的第一次 。 也就是在这个 " 熟人 300" 的这个会上， 小红书提出他们要做这种 " 个体视频创作者的首选平台 "。 就其实这些都拆下来啊 ， 就是定义拆下来 ， 就是基本上就可以理解成 ： 小红书它想要去鼓励创作者去做视频 、 去做直播 ， 然后坚持要去做一个 UGC 的社区 。 对 ， 当然这里面会有一些新的变化 ，也有一些不变的东西 ， 就是就这个事情 。 然后以及最近 ， 包括我们周六对于小红书的各种各样的一些讨论 ， 然后找到了三位社区从业的同学 ， 明浩 、 振宇 ， 还有姬十三 ， 然后来一起我们来围绕小红书的创作者社区和短视频展开一些的讨论 。 要么我们还是先做一个简单的自我介绍吧 。 哎 ， 明浩 ， 从你先开始 。 **庄明浩** [1:04] 呃 ， 大家好 ， 我是明浩 ， 然后自己也做一档播客叫 《 屠龙之术 》， 然后之前是做 VC 的 ， 呃 ，也做过几年直播 ， 然后一直关注短视频社区社交相关的业务 。 **潘乱** [1:15] 振宇 。 **沈振宇** [1:15] 嗯 ， 大家好 ， 我叫沈振宇 ， 我一直在做社区吧 ， 然后最早做了一个社区平台叫 《 屠虫 》， 啊 ， 后来一直在自结 ， 啊 ， 然后 19 年之后我创业做了新的公司 ， 我们主要产品名字叫 《 千岛 》， 啊 ，《 千岛 》 是一个年轻人的垂直兴趣社区 。 **潘乱** [1:31] 这是一个从 2009 年就开始创业做社区的朋友 。 对 ， 哈哈 。 十三 。 **姬十三** [1:36] 大家好 ， 我是果壳的创始人姬十三 。 那么我们 2010 年果壳上线的时候 ， 当时是要做科技版的豆瓣 ， 啊 ， 所以是科技的一个社区 。 所以从 2010 年， 那当然更早就在豆瓣里玩了 。 所以从 2010 年作为社区的创始人， 呃 ， 当然整个我们回头回来讲到 Web PC 的社区 ， 整个后来被移动的社区干掉 ， 从垂类又到整合 ， 像小红书这样的地方 。 所以这里面我们等会也可以聊聊整个的变迁吧 。 **潘乱** [2:06] 好 ， 那我们正式开始 。 哎 ， 呃 ， 向十三 ， 最近发现你变成了一个小红书的活跃用户 ， 既在上面发笔记也做直播 ， 然后前两天应该也还去上海参加了他们的创作者活动 。 你是怎么变成小红书用户的 ？ 然后为什么这么活跃 ？ **沈振宇** [2:24] 我发现我注册小红书可能 3000 多天了 ，但其实原来一直没用过 ， 甚至没有下过这个 App。 呃 ， 我们团队是一直做了一个小几个小红书账号吧 ， 然后他们 6 月底我们年终会的时候说要多做几个小红书的账号来扩列 ， 所以当时也在定他们半年的计划 。 就当时想 ， 哎 ， 我作为 CEO 其实我并不了解这个平台 ， 所以我说趁看你们年度计划之前 ， 我自己先玩一玩 。 所以大概 6 月底和 7 月初开始玩小红书 。 那玩了以后， 嗯 ，其实后来就很快他们的几个运营 ， 不同品类的运营都来找我 。 所以这里面也是很被动的去参加了很多的运营活动 。 那么这里面其实我自己也是在试着观察这个平台 ， 呃 ， 所以中中 。其实等会可以讲我在上面也消费了不少产品 ， 买了不少东西 ， 然后还看了一些项目 ， 直到最近参加小红书这个运营活动到上海 。 部分是主动在观察 ， 那么中间也被种草 ， 慢慢我在这里面去看一些年轻人的变化 ， 那么也被动和主动的参加了很多运营的活动 。 大概是这样 。 **潘乱** [3:30] 呃 ， 小红书我是前几 ， 我是 ， 我算应该是上周 ， 上周在上海的时候参加了他们那个 " 熟人 300" 的活动 ，也是他们第一次给创作者颁奖 ， 就是这个 " 熟人 300" 的搒单 。 然后他们还宣布每年都会去做评选 ， 反正 " 熟人 300" 就可以简单的理解成小红书的百大 。 反正我还看了一本这本小册子 ， 就是视频熟了 。 对 ， 就是 2024 年的小红书 ， 它一个大的点就是要让它动起来嘛 。 当然它其实是评选了一些他们觉得可以代表小红书的 ， 然后小红书指向的未来的内容指向的一些 。 就我发现其中应该绝大部分都是视频的和直播的创作者 ， 纯的图文占比非常非常少 。 就是当然它就核心想还是传递那个信息嘛 ， 就是需要鼓励更多的个体视频创作者 ，他们用视频 、 用直播作为第一语言 ，在小红书上面去分享他们的生活 。 对 ， 反正就是看下来都是那种审美挺好的 ， 就是像那些就是时尚啊 、 穿搭啊 、 美妆的那些博主 ， 或者说是那种可以把自己普通的生活过得非常精致的 、 有趣的生活的艺术家 。 这当然小神 BB 帮忙做了一个总结啊 ， 还有就是那种在普通生活里面 ， 或者说努力逃离那种普通生活的世界探险家那种 。其实十三也参加了第二天的跟创作者沟通的活动 ， 我参加的其实是那个 " 熟人 300" 颁奖的那个活动 。 我不知道十三你在现场是一个什么样的观感 ， 就是对于小红书的创作者 。 我自己一个感受就是出来的那些人整体一方面我认识的人非常非常少 ， 直到最后出现陶勇 、 出现李诞这些人的时候 ， 呃 ， 我才发现啊 ， 这些人我认识 。 然后另外呢 ， 就是这些人又呈现出一个相近的一个样貌 ， 就是整个活动的场地 ， 然后包括那些人的穿搭 ， 包括那些当然他们更年轻的朋友嘛 ，他们整个那个精神状态就看起来的就非常的小红书 ， 就是那种审美在线 ， 很有生命力 。 我不知道十三你是一个什么样的感受 。 ### 熟人300 **姬十三** [5:42] 我说实话 ， 我跟你很像 。 我进那个场子我只找到了老蒋 ， 呃 ， 算是一个认识的人。 事实上老蒋也只是我们前两周的那个聚会我才认识的 。 除此之外我不认识任何人， 甚至我觉得这话有点爹味啊 ，但是我甚至一个名字都原来没有听说过 。 就像前一天那个你们那个活动我扫了一下， 可能也只认识呃 ， 陶勇你刚才讲的那那几位 ， 李诞 、 杨田珍等等。 所以整个小红书上原生生长出来的博主 ， 或者说创作者 ， 我觉得他的确是小红书原生的 。 啊 ，他可能是在其他平台上 ，他很少会是一个跨平台的 ， 或者他是一个我们耳熟能详的这么一个博主 、 创作者或所谓的 IP。 那么同时就像你说的 ， 小红书上我觉得它整个的视觉呈现出非常的一致性 ， 又有很好的审美 ， 加上整个这里面人的精神面貌 ， 我觉得就好像小红书整体给人的感觉一样 ， 它变成一个巨大的滤镜 。 你就好像这里的人 、 这里的生活 、 这里的对话就被加上了一层滤镜 。 我觉得也许他们离开这个气场 ，在城市里面穿行 ， 我们也不会觉得他们有什么不一样 。 但是到那个气场 ， 整个的多巴胺色啊 ， 整个浓烈的那种交互感 ， 你就会觉得哇 ， 这就是小红书 。 你随便拍出个照片 ， 就是能上小红书的呃 ， 首页不违和 。 哎 ， 说到这里 。 **潘乱** [7:06] 哎 ， 那其实那涉及到另外一个问题啊 ，因为小红书就是我们刚才的确是看到现场非常多那些创作者 ， 非常的符合小红书的气质 ， 然后也能非常明显的是小红书原生的创作者 ，但感觉也更多是在小红书这个社区里面 。 就是因为当然这样说也有一些爹 ， 跟那个十三一样说有点爹吧 ， 就是因为我们其实并没有在其他的平台 ， 或者说更大的场域去见过这一些的朋友 。 但可能是跟小红书之前一直做 UGC 有关系啊 ， 然后你看它 UGC 主要分布的那些门类都是在穿搭 、 在时尚 、 在美妆 、 在旅游 ， 可能这些类目里面就是那种更多的就是个体的生活经验的分享 ， 然后基于生活的表达 ， 基于大家每一个个体 ， 然后每个人的生活这种 。 它所它所以可能里面更多的都是在某一个细分领域持续的 ，因为它有热爱也好 ， 或者持续分享也好这种 ，但它好像并不是在那个内容下 。 对 ， 就不是那种就譬如说假如说啊 ， 如果我们去看 B 站的百大 ， 我们就会知道哎 ， 它有什么作品我们应该看过 。 就是感觉小红书是整体出现一群人， 就是那群人一出来我就知道是小红书 ， 然后他们的内容一看也是小红书 。 但是好像对于某一个具体的人， 让我对它没有特别深的影响 。 我感觉是那种小红书的那个味道 ， 就包括那个现场有一个 17 岁的高中生 ，也是得了那个 " 熟人 300"，在美国读书的高中生 ， 应该是叫朱丽叶 。 然后就是主持人就问她是一个什么垂类的创作者吗 ？ 她说她自己就是小红书位的创作者 。 就可能是在那种氛围下面 ， 我们记住的不是某一个具体的人 ，但是这个 " 熟人 300"， 如果我们理解它是一个类似于 B 站的百大的那种的感受的话 ，其实就是要突出创作者本身的 。 就这里面问一下明浩 ， 为什么一个社区需要让一些人凸显出来呢 ？ **庄明浩** [9:06] 这个我是知乎的新生达主 ， 就是是类似的 ， 就是知乎作为一个更小的社区 ，其实它新生达主的出圈效应比 B 站 、 比比小红书更差 。 就绝大部分这不这些人不知道我们是谁 ， 就这是非常典型的 。 但是对于社区内的用户而言 ， 尤其是在社区内已经耕耘了非常久的 、 非常资深的用户而言 ， 这个社区它投入足够多的感情 ， 社区作为官方给到它一个支撑 、 一个标签 ， 哪怕是一个外人并不那么了解的一个什么样的 logo，但是对于它而言 ， 对于它的创作 ， 对于它的激励 ， 甚至我们说的再 细一点 ， 对于它未来一段时间的商业化变现的背书 ， 可能都是一个非常重要的标签 。 因为甚至我比如说我们如果再回头去想 ， 当年 B 站刚刚评百大的时候 ， 那些最最最初期的百大 ，其实它身上也都带着最最最明显的 B 站的味道 。 是吧 ， 老番茄那种 ， 或者是当年那些做呃 ， 鬼畜的 、 做动画的 、 做游戏的那些 ，其实它是随着这个社区从一个所谓的小众人群 ， 当然小红书已经不算是小众人群了 ， 从一个所谓的非那么主流的战场的光环 ， 扩到一个相对主流战场的过程中， 这个事情其实也会发生变化 。 那之前小红书没有做 ， 我觉得有很多的原因 ， 比如说它强调 UGC， 强调非超头 ， 对吧 ， 很多人也说过当年有很多非常大的明星在小红书上也不过才可能几十万粉丝这个样子 ， 它也不想有特别多的人特别的大 。 那可能跟之前它的运营策略 、 它的倾向 、 它的偏好有关 。 但是当今天它需要 ， 无论它需要推视频 ， 它需要推商业化 ， 它需要让更多的人知道小红书的味道 ， 对吧 ， 双引号的味道是什么的时候 ， 它就需要给出这样的 ， 你说是 flag 也好 ， 你说是靶子也好 ， 还是什么样的东西也好 ， 力在那 。 那当然这种力可能初期它会有一定的人， 就是各种各样的偏好 ， 各种各样人为的编辑的因素 ， 各种各样的取舍 。 但是过程中它会随着这个社区慢慢的变大 、 变得泛 ， 品类变得越来越接近它的目标的时候的过程中， 这个所谓的熟人 300 如果未来每年都有的话 ， 你看每年未来熟人 300 的变化 ，其实也会看到这个社区的变化 。 因为这件事情也发生在了 B 站上， 发生在了知乎上， 甚至也发生在了每年的微博红人颁奖上， 对吧 ， 就是它是逻辑是一样的 。 **潘乱** [11:16] 我看评论区苏信阳说 ， 这其实就是一个分享标 ， 一个正确的分享标的术语 ， 就是一个社区的氛围和其他创作者的指明灯 。 用户他有可能记不住那个 slogan，但他们会去模仿或者说记住个体 。 也就是这一次第一届的 " 熟人 300"， 它其实就想告诉大家小红书在倡导什么 ，在希望什么 ， 就是它的价值观 ， 它的偏好是什么 ， 然后以及这里面有非常强的视频的导向啊 。 然后大家应该也会在接下来的时间感受到 ， 这应该也是一个有那种指挥棒的那个效应 ， 就是用最清晰的方式让创作者跟外部意识到下面平台可能要去干什么 ， 就是包括在内外部都达成这一个共识 。 就是它其实是这一次我感受感觉它更多是面向于更多的创作者想要传达这个信号 ，但的确是在之前跟之前是有一些不一样 。 就之前譬如说我们会在小红书里面 ， 如果是早几年的话 ， 我们在小红书里面譬如火的博主 ， 像三年前 ， 三年前的易梦玲 ， 就大家可能还会觉得嗯 ， 她虽然非常火 ，但小红书也没有把她给推出来 。 就之前其实社区里面已经有一些相对有火的那些博主了 。 但是我觉得应该是从应该是从董洁开始啊 ， 从董洁 、 张小惠再到李诞的时候 ， 呃 ， 我们也发现就是小红书也开始就是把自己的创作者再往前去推 。 然后当然前面举的在直播间里面那些可能是更头部的创作者啊 ， 然后今天可能是更多 UGC 的朋友 ，他也可以再往前走向一个更往前走那种 。 就因为之前小红书给人的一个整的感受 ， 还是那个所谓的 KOC， 还是一个 UGC 种草的那东西吧 。 但但那肯定不是说他要去做超级大 V，他不是要去当年的微博要去做姚晨啊 ， 去做李开复这种 ，而是可能是在 13 年到 16 年微博它开始就是去转型的时候 ， 可能是里面出现了一批基于短视频时代长出的网红 ， 就譬如说拍皮奖 ， 对吧 ， 就是这种理应是在这个社 ### 图文与视频 **潘乱** [13:28] 区里面可以长出来的 。 而且就是今天视频又是更多人就是接受的第一个语言嘛 。 但这里面又牵扯到另外一个问题 ， 就之前一个图文的社区 ， 当它去做不同类型的创作形式的时候 ， 可能会有不同的问题 。 就譬如说像明浩跟十三 ，其实都是在做不同媒介的表达 。 就是创作者举例来说啊 ， 就是创作者当他在做图文播客视频直播的时候 ，他会有什么不一样吗 ？ **姬十三** [13:59] 首先区别太大了 ， 对吧 ， 像咱们这种中年男性在镜头前露脸 ， 肯定都是种挑战 。 包括我刚才季科讲我们四个中年啊 ，不好意思 ， 呃 ， 还有年轻人， 对吧 ， 四个男性在这里聊小红书也蛮怪的 。 嗯 ， 对 ， 我觉得首先表达气场是完全不一样的 。 当然是视频 ， 嗯 ，因为我们自己团队有文字创作也有视频创作啊 ， 当然我认为好的创作者这里面也是穿越不同媒介的 ，但这仅仅是指对于非常头部的人来讲 。 那么对于普通的创作者来讲 ，他穿越不同的表达形态 ，他是镜头语言还是文字语言还是其他语言 ，是完全不一样的 。 就这里面本质上我觉得相当于是不同的技能 。 那这是一种 。 另外就是说你面对文字去表达和面对视频表达 ， 那么视频其实多多少少你面对镜头需要是一个所谓的艺人， 对吧 ， 对 ， 所以包括我自己 ， 我长久都是面对镜头是有种畏惧感的啊 ， 所以我过去 10 年其实也没怎么拍过视频 。 所以我觉得两种表达方式是完全不一样的 。 另外你面对电脑和面对镜头啊 ， 你的表演欲也是非常不一样的 。 **潘乱** [15:11] 那也只能说明我们可能真的相对年纪更大一点 ， 哈哈哈 ，因为更年轻的人他天然都会选择更丰富的媒介来表达 。 明浩 。 **庄明浩** [15:20] 是是是 ， 我觉得可能有个角度是说 ， 当然我也是这个受汉阳一篇文章影响 ，他说他的观点是说在小红书上创作的那些作者 ， 哪怕是超超级大的 ， 可能百万以上的作者 ， 某种意义上来说小红书就是他的生活 。 但是我们在其他平台上， 比如说我在抖音上， 或者我在微博上， 或者我在各种各样的平台上， 我去创作的时候 ， 我是一个我是有一个演员的那个切换的角色的变化的 。 就是我今天我要拍一段视频 ， 我要我做一段什么东西 ， 我要编辑一个什么东西 ， 甚至我要去做一个剪辑 ， 一个长篇 ， 一个什么处理 ，他是有一个身份的变化 。他他要切到那个角色里面再去发那个东西 ， 或者做那个东西 。 但是他说在小红书上的绝大部分的创作者而言 ，他其实就是那个就是他的生活 ， 甚至因为他要为了满足小红书的这个所谓社区的氛围 ， 甚至商业化 ， 甚至粉丝的诉求 ，他要让他的生活就变成那个样子 。 所以就是说这个可能是我觉得就是我们抛开纯模态本身的区别 ， 对吧 ， 文字 、 图片 、 语音 、 视频 、 长视频 、 短视频 、 直播之外， 对于创作者这个一方 ， 可能他的这个社区上这个平台的状态可能跟别的平台不太一样 。 然后纯论这个这几个刚才我们讲的这个模态之间的这个问题 ， 我是觉得呃 ， 比如说微博可能最早是文字为主 ， 微博跟知乎最早还是文字为主 ， 然后慢慢开始加图 ， 然后小红书基本是以图为主 ， 然后文字比较少 ， 然后到可能视频年代 ， 最开始 B 站偏长的视频 ， 然后到短视频年代的抖音快手 ， 到直播年代 ， 不同的形态 ，其实本身来讲对于一个创 作者而言 ，他要求的东西 ， 甚至今天播客兴起之后 ，他对于创作者的要求真的是完全不一样的东西 。 我为什么讲这个 ， 我想到另外一个角度是说 ， 比如说当年 B 站在推直播的时候 ， 呃 ， 它的初期几个路径是说我让我的原来的视频的作者开直播 ， 这是就是从一个很简单的第一性原理 ， 或者说从简单的一个一步迈到逻辑上来讲是合理的 。 但是从结果来看并不合理 ， 就是收效非常的差 。 为什么 ？ 因为就是说哪怕看上去都是做可视化的表达 ，但是露脸直播跟做一段视频 ， 哪怕是露脸的视频跟讲述的视频 ， 对于一个创作者而言 ，他的状态 ，他的表达 ，他对内容的准备 ，他的传播 ， 粉丝对他的接待的诉求完全不一样 。 可是这件事情就是说放小红书上是不是这么切割的 ， 这么这么分明 ， 对吧 ， 我不知道 ， 我没想明白 。 **姬十三** [17:36] 对 ， 我我插几句 ， 对 ， 非常同意明浩说的 ，其实不同的形态 ， 哪怕是视频之间 ， 短视频里面大家又又可以去分 vlog 口播啊和包 ， 刚刚讲到直播 ， 包括直播带货和直播的这种生活的直播 ，其实都是完全不同的表达形态 。 你让一个短视频博主 ， 或者出镜的博主和不出镜的博主 ，他去做直播就完全不同 。 所以只是说变成镜头 ， 你会有多种的表达方式 。 对 ， 所以这里面我觉得穿越不同的形态 ， 对很多创作者都是比较难的 。 **沈振宇** [18:08] 嗯 ， 哎 ， 这个我可以补充两句 ， 哎 ， 就是就刚刚其实还是核心还是在讲一个视频的创作成本啊 ，其实呃 ， 我回想一下 ，其实在呃 1617 年， 然后呃在自己内部去呃去讨论视频的时候 ，其实始终绕不开一个命题 ， 就是怎么去降低视频的创作成本 。 然后在这么呃过去的几年里面 ，其实也做了非常非常多的尝试 ， 然后不管是说就是抖音自己做了剪映 ， 对吧 ， 然后还有呃各种 APP 都做了大量的这种呃相机特效 ， 或者这种滤镜模板啊 ，但事实上其实视频的创作成本一直没有真正意义上降低过 。 因为我自己感受 ， 我觉得就是视频它不是一个像图片这样子的这种一目了然的一个媒体啊 ， 它其实是一个需要花时间去回溯的一个这个流媒体 。 那它你要去剪一个视频 ， 你势必就要反反复复去来来回回去看这些片段 ， 这些分镜 ， 然后去做一个剪辑 。 所以注定了就是视频的创作门槛成本是呃我觉得 10 倍于那个图文的 。 对 ， 视频呃一旦你开始去拍视频 ， 你就一定有一个预期 ， 就是我要当一个视频博主 ， 就是你会把当一个视频博主当成一个很重要的事业来来看这件事 ，因为你如果不下这个决心 ， 你根本坚持不下去 。 对 ， 然后我我相信很多尝试去分享视频的朋友应该都有这个感受 ， 就是你只要一犯懒 ， 你就乱跟 ，因为每次都要去下很大的决心才能够去坚持下来 。 对 ， 这个其实是一个非常强的一个 PGC 的特征 ，因为只有 PGC 才能够去支付这样子的成本和付出这样的代价 。 就包括还有一个很有趣的点 ， 比如说我们做视频 ， 我们第一件事情就是如果要去剪辑的话 ， 第一件事情是什么 ？ 呃 ， 通常第一件事情应该是去剪映加字幕 ， 对吧 ，但是那个加字幕这件事情其实就是一个非常迎合观众的一个操作 。 因为正常人为什么要加字幕呢 ？ 我分享一个视频 ， 我正常人的视频为什么要加字幕 ？ 只有为了一定希望提升观众的体验 ， 让观众体感更好 ， 我获得更多流量 ， 所以我才会去加字幕 。 所以就是做视频一定是带着比较强的一个内容创作者的动机 ， 或者是 PGC 的动机才能够去做的 。 那这个事情其实我觉得对小红书原有的一个呃作者生态 ，其实是很大的一个挑战和冲击 。 毕竟大家本来是过来分享生活的 ，他没有把就当博主当成是个工作和事业 。 对 ， 然后但今天换个角度说 ，其实是视频其实就跟 PGC 绑定 ， 图文其实就是跟 UGC 绑定 。 那今天小红书看起来并没有想放弃 UGC 这个定位 ，他还是想去做 UGC 的社区 ，但想他想去做的是 UGC 的视频 。 那这当中 UGC 视频长什么样子 ，他应该是什么样子 ？ 我觉得是他最大的挑战 ，其实也是我最大的好奇 。 **姬十三** [21:01] 呃 ， 我提点稍微反方的观点 ， 郑宇是哪年的 ？ 郑宇是中年人吗 ？ **沈振宇** [21:06] 啊 ， 我我我跟你差不多 ， 我 86 年的 。 **姬十三** [21:09] 哈哈 ， 跟你差不多 。 好吧 ， 嗯嗯 ， 好吧 ， 我会觉得我们还算是文字原生的一代 ， 对于更年轻的 ， 可能 20 岁以下的年轻人来讲 ，他可能更视频原生 。 所以对我们来讲 ， 创作文字比视频更简单 ，但对他们来讲 ，也许创作视频或拍摄用镜头去记录生活 ， 比用文字键盘来记录生活更简单 。 那么甚至说随着过去一年这些剪映这些工具的出现 ， 包括大疆影视这些拍摄工具的出现 ， 我觉得使得 vlog 的记录其实变得轻而易举 ， 加字幕也变得轻而易举 。 所以哪怕是在今天 ， 我们往回看一年之前 ， 我觉得视频的创作成本也大幅降低了 。 所以如果在过去视频被认为可能是一个 PGC 的东西 ， 那今天我觉得视频今天完全有可能变得 UGC， 甚至也是年轻这一代很原生的表达方式 。 所以拿我们过去这种自我的这种表达方式去类比当下年轻人， 我觉得可能会不太一样 。 另外， 我觉得小红书上大量的是图文创作 ， 图文图文 ， 我觉得图和文和文和图的创作也是不太一样的 。 我们可能还是以文字原生去配几张图片 ，但对年轻人来讲 ， 小红书用户来讲 ，他是图片原生去配一个很短的文字 。 那么这样的博主去升级成为 UGC 的 vlog 的视频博主 ， 我觉得可能远比我们这样的文字创作者去升级成为视频博主要容易得多啊 ， 这可能一个观察 。 **潘乱** [22:40] 我延伸一个小小的点 ， 我不知道大家有没有注意到 ， 就是国内所有的内容产品 ， 就是所有图文类的产品啊 ， 大家回想一下， 就是朋友圈 、 微博跟小红书它不一样是什么地方 ？ 只有小红书是图片在上面的 ， 图片是主体 。 你看微博 ， 你看这个朋友圈 ， 都是文字是主体 ， 文字在上面 ， 图片在下面 。 对 ，有没有想过这个非常细微的这个差别 ？ 其实应该潜意识里面也代表了非常大的不一样 。 **沈振宇** [23:11] 哎 ， 这个我也补充一点细节 ， 对 ， 就是之前我们研究小红书产品的时候 ，其实呃 ， 那时候应该是在 1718 年吧 ，其实当时小红书是有长文的 ，有公众号类似的这种长篇 ，有排版的文混排的这种笔记类型的 。 对 ，但是其实应该最迟到 19 年， 他就已经完全干掉了这个笔记类型 。 对 ， 就他放弃了我不做公众号 ， 我不希望我有公众号一样的内容 ， 我觉得是他们非常英明正确的一个选择 。 还有第二个小的细节是 ， 曾经小红书的笔记其实是没有字数限制的 ， 就是可以发很长很长的字 。 所以一段时间 ， 对 ， 一段时间之内 ， 就很多长文的东西收了很多收藏 ，但这种比如说 1 万字的东西 ， 你收藏你有什么用呢 ？ 这肯定就是收藏再也不看嘛 。 所以小红书后来就应该也是在 19 到 20 年的时候加了 1,000 字的限制 。 对 ， 我觉得这都是很明智的一个 UGC 倾向的一个选择 。 **潘乱** [24:05] 我读一下评论区啊 ， 譬如这个缝纫兔 ，他说他儿子是 10 后 ，他所有的同学都是用视频创作的 ， 偶尔是用图片创作 ，他一个暑期已经有 2 万粉了 ，而且只是一个小学生 。 当然也有不同的人认为 ， 认为就是譬如说庆阳 ，他还是认为这个的确是在国内的话 ，他还会有一个非常高的内容成本 ， 就是因为视频是表演需要真的脚本 ， 然后他可能需要有镜头的表演性 ， 需要有时间线 ， 需要脚本 ， 需要表现力 ， 时间编排 ， 然后不然的话 ，他不可能去占据这么多的用户的注意力 。 但在海外可能又出现了另外的一种的生态 ， 就譬如说海外的视频生态跟国内可能有些不一样 。 如果我们去看 TikTok、Instagram 的那些高微微和高赞的视频里面 ，其实是大量的非常粗糙的个人生活的片段记录 ， 成本低到更像是随手拍 。 当然这这里面就是关于视频这个成本问题 ， 我们可以再接下来往下面讨论啊 ， 我们还是先讨论这个从创作者到社区再到视频 ， 我们一点点讨论下来 。 就譬如说刚才聊到创作者的时候 ， 苏青阳也说 ， 就是小红书它其实不是在去塑造头部 ， 依然是一个相对平权的 ，但是小红书它有一个明确的方向和它要的那个感觉 ， 所以它需要一个典型的 UGC 来触达 。 但如果我们要说 UGC 的话 ， 就小红书它是当前最成功的 UGC， 没有任何问题 。 过去是大量的用户 ， 普通用户贡献内容 ， 尤其是在这种生活啊 、 经验啊 、 时尚啊 、 美妆领域 。 ### UGC与PGC **潘乱** [25:44] 但我想到的一个点就是说 ，其实有一部分的内容 ， 它其实很难就靠素人成长 ， 或者说它也需要由不同的媒介来承担 。 就举例来说 ，1,000 字它其实就未必能够承承载的要偏深度的长文 。 当然你说一开始你做 UGC 的时候 ， 把那个字数限制到 1,000 是非常非常正确的 ， 就跟那个朋友圈一样 。 朋友圈你点进去的时候不让你发文字的 ， 它是默认发图片 ， 对吧 ？ 早年的时候 ， 你想要的朋友圈是需要长按相机那个那那个按钮 ， 然后还会出现这样的一个人抱着头往下趴 ， 说你不要依赖这个功能 ， 这个功能有可能以后会取消 。 就因为朋友圈它其实是一个视觉系的产品嘛 。 但是在微信体系里面 ，有更多需要表达的人 ，他就去了公众号嘛 。 就是我说一个社区 ， 当它变得更更大的时候 ， 或者当它想要去跟更主流的世界去产生接触的时候 ， 它其实是需要去承载不同类型的创作者 ， 不同类型的需求 。 我就举例来说 ， 就譬如说以几位我们几个人所处的吧 ， 我也不知道应该怎么来划分啊 ， 创投或者说这种商业评论 ， 或者说你们做这种产品复盘吧 ， 对 ， 就是 13 可能搞些投资这种 ， 就是啊 ， 就没想到这几个人都还干干过投资啊 ， 对 。 **姬十三** [27:03] 哈哈哈 。 **潘乱** [27:04] 我就说我就说有些领域 ， 它比如说商业评论嘛 ， 它其实就必须就是非常吃经验的 。 我这里就提出一个问题 ， 就是有哪些的领域 ， 它的供给不是 UGC 主导的 ？ 明浩 。 **姬十三** [27:19] 我今最开始想这个问题 ， 我想另外一个角度 ，但这个角度容易引起性别对立 ， 对吧 ？ 就是男性的有几个品类 ，其实今天这个时间点 ， 你会看上去相对的需要一些比较重的事情 ， 比如说游戏啊 ， 比如说体育啊 ， 甚至一些更呃 ， 比如说时政啊 ， 或者是这些内容 。 但你说这些内容对于小红书重要吗 ？ 或者说哪怕是今天 ，他定了一个从 1 亿到 3 亿 DAU 的这样一个一个看上去非常难的目标 ， 可是 3 亿 DAU 的时候 ，也真的还需要这些东西吗 ？ 或者说有没有另外一种可能性 ，他以一种相对柔和跟相对没有那么直接的方式 ， 把这些内容兼顾掉呢 ？ 就是这个问题 ， 我觉得也是一个至少之前的很多社区产品没有被解释的很好 ， 或者说很多垂类社区产品解释的很好 ， 可是泛类的社区产品没有解释的很好 。 所以这件事情可能某种程度来说 ， 我觉得对小红书下一阶段也是一个挑战 。 因为明显的你会发现 ， 从可能去年到前年开始 ， 某一些之前小红书不是那么热的品类 ，他们也在有心的在做运营 ， 包括我们的科技 ， 对吧 ？ 然后这个 AI， 然后游戏 ，其实表达了很多的动作跟很多的尝试 。 可是这些东西你会发现 ， 就跟今天我们去聊电商一样 ， 它不能去搬原来的经验 ， 它甚至不能去搬原来的 KPI 跟这个阶段性里程碑作为它的考核 。 那它该用什么样的方式去做这些工作呢 ？ 对吧 ？ 就这个事情 ， 我觉得是对于这个团队而言 ， 是一个比较大的过程中挑战 。 因为你的体量到了这么大的时候 ， 你的内容必须一定会泛化 ， 哪怕你不做主动的动作 ， 你的内容也会覆盖到那那些区块里 。 那那些区块里你要不要做嘛 ？ 有没有广告主嘛 ？ 能不能有商业变化的可能性嘛 ？ 都是有的呀 。 那优先级是怎么样的 ？ 做成什么样的里程碑 ，以什么样的方式 ， 什么样的数据倾向 ， 什么样的人员配置 ？ 我觉得这个可能就是从这个社区营角度而言 ， 是一个比较需要他们去在这个阶段解决的问题 。 **潘乱** [29:09] 对 ， 我其实想到典型的例子就是微博啊 ， 就是小红书是相当于是从 UGC 开始做的 ， 微博它是从明星大 V 开始做的嘛 。 我就想起就是微博它最早年的时候 ， 我之前看过曹正辉的一个分享 ，他说微博最早年的时候 ，其实核心就是抓三类人， 第一种叫天然有粉丝结构的人， 就譬如说是明星 ，因为他们自带粉丝 ； 第二种是那种掌握内容的人， 典型画像就是媒体人。 就因为微博它是一个公开的一个社交媒体的平台嘛 ，因为它要消费内容 ， 媒体人他在当年啊 ， 当年的媒体人是在自媒体之前 ，是媒体人手里面掌握的内容 ，而且是一手的内容 。 尤其在早期 ， 就是微博它在社会热点这个定位功能上， 媒体人相当于是帮他们填充了非常大的一部分 。 第三块就是那种能够帮他确立产品口碑的人， 就是那些互联网的人群 。 对 ， 当然这就完全是一群呃 ， 产品皇城也好 ， 或者说最终新产品的那一部分人群也好 ，但是他们具备最核心的口碑跟传传播性 。 我说这是在 09 年的时候 ，是这样的一个选型 。 包括我们就是在看微博 ， 我就看前天微博那个红人节 ，他们颁布一个数据 ， 说他们广告行业增量最大的行业 TOP3 是游戏 、 汽车 、 手机 ， 分别增长 150% 以上 。 同时我们看 B 站 ，B 站它在汽车 ， 它在 AI， 它在游戏这几块长得也非常好 。 我就是想 ，其实是在这些品类 ， 它可能就是需要那些更有意见 、 更能表达的人， 或者说它需要更丰满的呈现形式 。 我需要一个更长时间 、 更重的一个内容形式 ， 才能够去对我的消费决策做出影响 。 就是在某些领域 ， 我是相信专业人士的观点的 。 我不知道 13 你是怎么看这个问题 ？ **姬十三** [30:59] 作为最专业的 13。 **沈振宇** [31:01] 好 ， 那我我是觉得实在在发生很大变迁嘛 ， 所以所谓的专业和 UGC 之间本来的这个分野也变得很模糊 。 我们今天怎么去定义什么是 PGC， 什么是 UGC， 这个边界是什么 ？ 我其实还挺挺想听听你们的观点 。 **潘乱** [31:18] 在今天的 PGC， 你像 B 站其实有点像是在绕开这个问题 ， 它提出一个新的概念叫 PUGC， 对吧 ？ 嗯 ， 就类似于网红 ， 就是那种就是成长出来是一个网红 ， 或者说是一个偏向博主的那种的状态 ， 就是它跟就是纯的职业内容 ， 然后以及就是那些明星的那种内容 ， 就是天然具备粉丝结构的那种内容 ， 它肯定还是有差别的 。UGC 就是大家自发的某一些东 西嘛 ， 譬如我们的朋友圈 ， 它应该绝大部分都是可以被默认为 UGC 的范畴 。 我我们这里指的它即便是小红书做的 ， 它肯定也不是在往所谓的 PGC 这个方向去走 ，而是让 UGC 里面走出更多典型来 。 **沈振宇** [31:59] 嗯 ， 哎 ， 这个分享一下我的观点啊 ， 对 ，因为我本身一直在回答这个问题 。 对 ， 那我觉得 PGC、UGC 表面上看起来其实是内容质量的差别 ， 可能 PGC 质量更好 ，UGC 质量差一点 ，但实际上我觉得更多的是动机的差别 。 就是本质上呃 ， 我我觉得举一个很典型例子 ， 就是 PGC 作者肯定是把这个内容创作当成自己的事业 ， 当成自己生活的谋生的手段啊 ， 当成自己主主要的这个思考的对象 ， 然后来去进行的 。 而 UGC 用户他他没有一个内容创作者的认知 ， 就是你管 UGC 作者跟他说你是创作者 ，他会觉得很莫名其妙 ， 啊 ， 我哪里创作了 ， 我只是分享一下而已 ， 对吧 ？ 所以其实 UGC 的作者 ，他其实是出于自己的认知领域 ， 出于就是自己的这种社交和分享的欲望去做表达 ，他完全不是把它当成一个事业的 。 好 ， 进一步的会看到一个特点 ， 就是 UGC 的作者他只会在一个平台上发 ， 这是很有趣的事情 。 就是小红书作者 ， 我觉得相信 90% 以上的小红书 UGC 作者 ，他要发 ，他肯定就直接只发小红书 ，他不会闲着单纯再去发个抖音的 。 而 。 **潘乱** [33:06] 最典型的那个标签 ， 就是我在小红书里面看到的 ， 就是不敢发朋友圈系列 。 **沈振宇** [33:10] 嗯 ， 哈哈哈 ， 对 ， 对 ，他就只敢发小红书 ，不不敢发朋友圈 ， 那也不会去发其他媒体平台 。 同样的反过来讲 ， 就是对于 PGC 作者而言 ，他们几乎都是以此为事业 ， 那他就一定会渴望更多的流量 ， 渴望更多的曝光 。 所以这样的作者他通常会全网发啊 ， 所以你最后抖音和快手的头部到最后已经基本趋同了 。 然后或者是几乎现在的你去问一个这个 KOL，其实一般都不会问说你是哪个平台的 KOL，因为他们几乎都是全网分发 ， 对吧 ？ 然后 EMCN 他也都是全网去参与的 ，但这个其实也会带来的平台趋同性 ， 就只要是媒体 ， 呃 ， 短视频平台 ， 可能总归能够看到那几个人， 甚至你在小红书里面去看到 ， 你也能看到大量的抖音的网红在小红书发一模一样的内容 。 对 ，但这就是 PGC 很 boring 的这一面吧 。 啊 ， 对 ， 然后好 ， 再说到 PUGC， 那我觉得 PUGC 其实很简单 ， 就是它本质上还是 UGC，但是呢 ， 它的质量达到了 PGC 的水平啊 ， 或者是它的受欢迎程度达到了 PGC 的水平 ，但它本身动机可能还停留在 UGC。 我理解是狭义的 PUGC 定义啊 。 **潘乱** [34:20] 我其实想到两个人啊 ， 一个是去年我在 B 站的百大晚会的现场 ， 我看到了他们给凤凰传奇也颁了百大 ， 就是这个其实是应该任何一个平台都不能够定义他是他的创作者 。 我理解啊 ， 对吧 ？ 就当然他的确是在 B 站去发内容 。 另一个点就是 ， 我在小红书里面就会经常刷到 Papi 酱的内容 ，而且他还有两个号都在小红书里面 ， 就是一个 Papi 酱的号 ， 一个是自己的小号 ， 都在里面 。 这里面但他又肯定不是属于另外一种 ，他他是属于这种像苏青阳说的 ， 就是 PGC 他是那种流量生产选题是流水线 。 我如果是看我们看 Papi 酱那个主号啊 ，他是高度职业化的一个组织的结果 ，但如果我看 Papi 酱那个小号 ，他就是一个整体来说还是一个兴趣驱动 。他小号里面特别提出了一个点 ， 我这个小号就说不接合作 ，不接上单 ，有需求去找那个 Papi 酱那个大号去 。 对 ， 我觉得就是其实哪怕同样一个人 ，他在一个平台里面都呈现出在不同的账号里面呈现出不同的那个人格 ， 就是有点有点有点这种感受 。 **沈振宇** [35:25] 呃 ， 我觉得小红书现在可能是成为 PGC 的门槛最低的平台啊 ， 我现在小红书大概 1 万 8 的粉丝 ， 我记得大概超过 1 万粉丝以后， 就会不停的推送到博主合作机会 。 呃 ， 我看有些门槛可能是 5,000 以下 ， 甚至可能更低 。 所以我看到身边很多人都试图在小红书获得几千粉丝 ， 一旦你获得几千粉丝 ， 特别是如果你的品类够好 ， 你其实可以源源不断的获得一个兼职的收入 。 那这个收入对于今天很多的都市年轻人来讲 ， 它是有价值的 。 对 ， 就意味着说它在成为 PGC 的这个动机上， 动力上， 刚才那个郑宇讲到那个动机上 ，其实在其他平台要比小红书上要难很多 ，而反而在小红书上会容易很多 。 所以我其实观察到很多人在小红书上是只发小红书的 ，因为一方面他还记录生活 ， 另一方面他他慢慢的稍微有个一千两千粉丝以后 ，他就会发现有收入 ，他就很有动力去经营这么一个东西 。 所以这里面我觉得在小红书上 PGC 和 UGC 变得更模糊 ， 它比在其他平台更模糊 。 **潘乱** [36:33] 那我举一个不那么模糊的 ， 就譬如说机构号 。 回到 13， 你一开始你开小红书的原点 ，是因为你们团队探讨 ， 可能是需要去不同的地方去做不同的账号探索 。 那么你也是以个人号的方式来做的 ，但你果壳还是一家机构 。 我说机构号在小红书能做吗 ？ 对 ，因为我们按道理来说 ， 一个平台它就是就是有用户生产内容 ， 然后有规模化的这种去分类运营 ， 然后也需要 ， 如果它是一个平台的话 ， 它其实也需要那些企业机构化的运营 ， 得有机构他愿意进入到这个平台生态的运营啊 。 对 ，因为它其实才代表着这个平台它是不是能够获得获利 ， 或者说产生商业机会嘛 。 **沈振宇** [37:16] 呃 ， 这边分两层啊 ， 第一我觉得机构化运作和机构号呃是两码事 ， 对吧 ？ 那我提个暴论 ， 我觉得机构号在任何平台都没有大机会 。 **潘乱** [37:27] 我说那个党样媒在公众号还是有的 ， 哈哈哈 。 **沈振宇** [37:30] 啊 ， 那不算 ， 那不算 ， 那不算 。 对 ，是因为呃 ， 今天大家其实这话已经提了大概 10 年了 ，但越来越清晰 ， 对吧 ？ 大家会发现你越个性的 ， 越人设的 ， 越越人的东西 ，其实在不同平台你的转化率完全不一样 。 包括小红书这一轮都在提真实的生活记录 ， 它要突出人的味道 。 那人的感觉其实是所有的平台大家都到最后就会发现啊 ， 它整个的转换 ， 它的涨粉都是要比机构好很多的 。 那我觉得机构号本身今天在各个平台都会越来越难啊 ，但是我们当然还需要一个机构号 ， 这个机构号在这里可能更多它是一个品牌象征啊 ， 象征你还有公司 ， 对吧 ？ 呃 ， 这是另外一层啊 。 当然我们今天还会探索说机构化的运作 ， 呃 ， 它在小红书和在其他设备有没有机会啊 ， 这是另外一层 。 对 ，但是我觉得这里面它机构化其实其实就是我们今天看到明显的就是那个店这个单位 。 所以你看就是美团 、 淘宝 、 点评 ， 它以这个店铺为核心构建逻辑的产品是远远要我我说它的增量啊 ， 增量是不如像抖音 、 小红书这种以个人 profile 页 UGC 这种为构建的这种产品来的更有竞争力 。 我觉得用户他其实是已经用脚投票做出了选择 ， 包括即便是那个机构号 ，在今天他其实也需要一个更加个体化内容化的形式呈现在大家面前 。 典型的就刚才评论区有人提到那个董宇辉和俞敏洪嘛 ， 典型的就是东方甄选跟俞敏洪嘛 ， 到最后大家会记得是那个董宇辉 。 就是今天我们可以在直播间 ， 直播间是最激烈的厮杀场 ， 对吧 ？ 能够被大家记住的其实全部都是一个一个的网红 ， 一个一个的个体 ，而不是某一家的机构 。 哎 ， 那我们还是譬如说再聊到社区这一趴 ， 我们往社区这个方向来聊的话 ， 就是我就想譬如说郑宇 ， 你在字节的时候 ，其实他曾经做过一个完全对标小红书的女性社区产品泡芙 ， 对吧 ？ ### 字节困局 **沈振宇** [39:36] 我记得当时也抽调了不少精兵强将 ， 把头条一些核心的运营品类的同学也都 。 **潘乱** [39:41] 哎 ， 别提了 ， 太惭愧了 ， 哈哈哈 。 **沈振宇** [39:43] 对 ， 当时也下挺大力气的 ，但最后怎么好像就是不到一年就歇下来了呢 ？ 啊 ，其实我说当时为什么大家都想当年就想拿小红书 ，以及这种社区它真正做下来它难在什么地方 。 嗯 ，OK 啊 ， 对 ， 这是我比较关键的一个失败的一个经历啊 ， 然后后续我有很多复盘 。 对 ， 首先其实不是只不到一年就停下来 ，因为在我离开之后还有后续的啊 ，他们改名叫新草 ，其实是同一个团队延续了这个产品 ， 然后新草又坚持一年之后彻底关停了 。 之后今天你去 App Store 搜索 ， 你会看到还有好几个字节系的产品 ， 一个叫可颂 ， 然后就是现在 App Store 可能还排前十的一个呃 ， 社交搒排前十的一个 APP 产品 ，也是字节对标呃小红书的 。 应该还有一个叫有事啊 ， 就是柿子的柿啊 ， 然后有事应该也是对 。 然后所以其实字节一直在去尝试去对标小红书 ， 然后更不要提说在抖音主站里面 ，他不断在激进的去尝试双列的信息流啊 ， 然后去复刻呃 ， 就是小红书笔记的一些使用体验 。 对 ， 所以我觉得我也不知道为什么 ， 就是公司对小红书耿耿于怀 ， 非常念念不忘是吧 ？ 好 ， 然后在我当时那个时间 ，其实这个原因还相对来说比较简单啊 ，因为当时可能整体的大盘呃业务的增长遇到瓶颈 ， 那更多我们去思考说哎 ，有没有呃新的机会 。 那然后看到了 B 站啊 ， 一个二次元社区和呃小红书一个呃女性社区的产品啊 ， 然后哎 ， 我们会把它当成一个垂直社区来去看待 ， 然后呃试图去复刻 。 但其实当时的认知是非常肤浅的 。 现在我复盘看来 ， 我觉得当时我们对呃小红书的理解只是一个垂直的女性社区 ， 实际上我觉得这个定位就非常的荒唐啊 。 因为实际上我相信芒文超或者是小红书团队 ， 一定不是把自己当成一个女性社区 ，而核心它真正的那个内涵价值在我们之前看来其实是呃内容啊 。 所以其实用一套纯内容平台的打法去对标啊 ， 那字节做内容其实是有套路的 ，其实通过买量啊去获取用户流量 ， 然后通过补贴去激励内容 ， 通过算法推荐去提高分发效率和用户时长啊 ， 然后最后再商业化啊 ， 这个我觉得是字节标准套路 。 但恰恰问题就出在这里 ，因为小红书它不是个内容平台 ， 然后小红书是也不把自己当成是一个女性社区 。 那试过很多年之后， 我们回过来去看啊 ， 我觉得在对这个人群和对这个产品的认知上啊 ， 我们是有天然的差距的 。 对 ， 我们还把再把它当成呃这个这个女性社区的时候 ， 那小红书早就把自己定位成生活方式啊 ，lifestyle 的一个一个分享啊 ，他们呃能够从内容当中去看到背后的呃所谓的这个 lifestyle 啊蕴含在里面 。 就说实话 ，在那个时间点上， 我是看不太出来 ， 我不太懂什么叫 lifestyle， 哈哈 ， 一个没有 lifestyle 的人怎么能够去做出一个 lifestyle 社区呢 ？ 我觉得这个事情本来就很荒谬 。 对 ，OK 啊 ， 然后同时它也不垂直啊 ， 它其实并没有说我只面向一个垂直的人群 ， 亦或是一个垂直的主题 。 本质上不管是在人群边界 ， 还是在呃品类边界上面 ，其实小红书都没有把自己当成是一个垂直的这个呃产品来看待 。 对 ， 所以嗯 ， 我我觉得真正至少我我觉得我我当时吧 ， 我就不说就字节后续的其他同事了 ， 我当时啊没有真正能把这件事情做明白 ， 还是说呃我们其实对人群的认知判断根本就比不上小红书的深刻 。OK， 然后今天我我们回头去看说小红书在过去很多的时间节点上， 都曾经有机会堕落成平庸的产品 ， 然后中间有很多时间节点 ， 比如 说有一段时间呃小红书上充斥大量抖音风格的搞笑内容啊 ， 然后呃它变得越来越像抖音啊 ， 然后很快这些内容没有了啊 。 然后曾经有一段时间 ， 小红书呃投入了非常多的资源在做海淘啊 ， 它一度是一个海淘电商产品 ， 然后后来呃海淘逐渐放弃了 。 然后以及后续下沉的过程当中， 我相信他们在下沉之后的内容画风上一定遇到过很多的挑战 ，但其实他们每一关都闯过来了 。 那回过去看说 ，他们为什么能够在那些时间点上做出很正确的后事 ， 后面来看非常正确的选择 ，是因为他们很数据驱动吗 ？ 是因为他们很擅长做 AB 实验吗 ？No， 根本不是 。其实只是因为他们核心的创始人啊 ， 包括毛文超或者是包括柯南啊 ，也有可能是啊其他的一些核心的人 ，他们在这些事情上面有一非非常关键的呃 ， 甚至可能是武断的判断 ，但是他们坚持这些判断 ，并且一路坚持了下来 。 对 ， 然后我觉得这是他们对抗堕落与平庸的力量啊 ，是这些人他本身对生活的热爱和理解吧 。 对 ，而我们这种庸俗的互联网人， 哈哈哈 ， 只会相信用户流程和用户时长 ， 只会相信 DAU。 对 ， 我觉得我们不配做出这样的产品啊 。 对 ， 这是我的想法 。 **潘乱** [44:58] 这跟我们上一期讨论的内容完全接上了哈 ， 哈哈 ， 这个上次讨论就是是不是是不是只有字节跳动一种标准 ， 哈哈哈 。 **沈振宇** [45:06] 对 ， 对 ， 我觉我觉得呃其实我跟呃毛文超和柯南都当面聊过嘛 ，因为一度我们很想有深入的合作 。 对 ， 然后我当时就问说呃你怎么看待说小红书越来越像抖音这个这个事情 ， 这是 2021 年左右的事情啊 。 然后我觉得他他当时很明确告诉我 ，他们一定不想成为下一个抖音啊 ， 然后不管抖音多好 ，他也不想成为那样 。 对 ， 然后而柯南一直在跟我强调说 ，他从创业呃一开始对小红书 ， 一直对小红书的理解就是生活的分享 。 对 ， 然后生活分享可以蕴含无数的可能性 。 对 ， 我觉得这是他们一直在坚持的事情 。 **潘乱** [45:44] 嗯 ， 嗯 ， 对 ， 就对于什么是不对的 ， 就是还大家有非常清晰的认可 ， 就是什么东西不要的 ， 哪怕它能够涨流量 ， 哪怕它能够在短时间内去带增长 。 对 ，但它可能更长远来看是破坏整个社区生态的 。 刚才郑宇他刚才提到一个点 ， 就是小红书它不是垂直社区 ， 它是生活方式的社区 。 但是我们看这几年在小红书里面大体量的生活方式啊 ， 就是那些大类别里面 ， 像旅游出行 ， 像健身 ， 像时尚 ， 包括美食啊 ， 尤其是在疫情期间都发展的非常非常好 。 然后那些垂类的社区 ， 就譬如说马蜂窝 、 下厨房 、Keep 这一些原本使用他们的需求 ， 好像逐渐的汇聚到小红书这个产品里面了 。 当然其他的更多像包括像果壳不是一个科技版的豆瓣吗 ？ 最初想做这个 ， 就是像是科技的文艺的长内容的社区 ， 好像发展也都不太顺 。 ### 垂类之困 **潘乱** [46:40] 这里想问一下十三 ， 垂直的社区它碰到的问题是什么 ？ 为什么这部分的需求它最后汇聚到了小红书 ？ 因为小红书其实不是最大的平台哦 ， 还有比小红书更大的平台 。 **沈振宇** [46:55] 嗯 ， 所以不能简单说他们都汇聚小红书吧 ， 只是说他们自我没有成长 。 对 ， 呃 ，他们就像一个偏科的年轻人 ，在高考道路当中被堕落了 ， 对吧 ？ 那小红书更综合 ， 那这是一个简单的一个类比 。 嗯 ， 我会觉得小红书它本身是一个更丰富的街区生活 ， 那单一的街区它必然要会让渡 ， 更为多种文化交织在一起 ， 多种创新在一起的街区啊 ， 这我觉得是一个必然的 。 从技术角度来讲 ， 这里面我觉得还分两层吧 。 第一是我们你刚刚提到那些社区 ，其实也经历了很多的分野 ， 对吧 ？ 我们当年那个包括豆瓣 ， 包括果壳 ， 包括穷游 ， 包括马蜂窝 ， 我觉得那时候可能更古早一点 ， 它是一个长内容的 、 长攻略的 、 长经验的社区 。 那么当然后来到到下厨房 ， 到 Keep 它是更短内容的社区啊 ， 它的整个创作门槛也会更低 ， 呃 ， 这里面又不太一样 。 那么我们今天回过来看 ， 所有长内容 、 深度内容的内容的平台 ， 包括社区啊 ， 包括我们今天讲公众号 ， 对吧 ？ 到底怎么样 ？ 我觉得都在相对的堕落和下滑 。 这个我觉得本身跟媒介的变化是有关系的 ， 它不仅仅是跟产品有关 ， 跟我们 PC 的使用 、 摄像头的兴起啊 ， 移动设备的兴起都有关系 。 所以刚刚回到那个问题 ， 我会觉得首先这些社社社区本身的萎缩啊 ， 它是一个天然变化 ， 我们不能简单说它被小红书所替代掉了啊 。 但回来说小红书它是一个 ROI 更高的 ， 呃 ， 然后整个文化属性 、 文化精神性更通的 ， 然后通用内容更多的这种平台 。 回过来 ， 所以抖音这样的地方 、 小红书这样的地方 、 视频号这样的地方 ， 所有通用内容平台都吃掉了这些垂类平台 。 我觉得小红书只是一个结果吧 。其实垂直的社区就因为它流量相对少一点嘛 ， 然后就这个少 ， 它带来两个问题 ， 就是第一 ， 你的收获的正反会少 ； 第二就是它商业化 ， 这个平台的商业化也会挺难 ， 然后它挺难的话 ，有可能就会走极端 ， 就会更加的去用内内容方式 ， 然后以及它会带来一个基于用户正反馈的一个问题的话 ，其实它会带来一个所谓的社 区氛围的问题 。 但在这个几个平台里面 ， 小红书的社区的 ， 或者说种草的那个氛围 ， 相对来讲应该是更好一些的 。 但就是郑宇 ， 就是你在干的不也是一个垂直社区吗 ？ 从你 09 年创业搞那个图虫网 ，其实就算一个摄影社区 ， 对吧 ？ 然后你从就不谈刚才的那个泡芙了 ，在字节干的 ， 你从字节离开之后， 你现在做这个青岛 ， 它定位的也是一个年轻人的兴趣平台 。 那你这几次职业生涯的创业都是搞社区 ， 青岛算是垂类社区吗 ？ 然后以及垂类社区 ， 如果在今天存活非常难的这些事情 ， 你为啥还要在这个方向干呢 ？ **庄明浩** [49:59] 嗯 ，OK，OK， 好 ， 我觉得这个问题非常关键 。 西丽就其实直接问我你为什么存在 ，是吧 ？ 你做这个事情有什么意义 ？OK， 那呃 ， 首先我我非常认同七十三之前呃刚刚讲的一些点啊 ， 然后呃我就顺着他的思路说一下我的暴论啊 。 我觉得就是垂直内容社区是没有意义的 ， 就我们没有任何垂直内容社区的存在空间 。其实道理刚才潘乱已经讲了 ， 就是一个小红书的自己 ， 或者一个垂直版的抖音啊 ， 它其实不管在内容的丰富度 、 用户的停留时长 、 用户的留存上面 ， 都不可能去跟这更广泛的一个内容平台去去抗衡 。 同样的 ， 它的商业化效率啊 ， 它对创作者的激励啊 、 反馈也都不可能跟呃通用的那个内容平台去去抗衡 。 所以如果啊 ， 你只是一个通用内容平台的子集 ， 对 ，因为我看过很多创业的项目 ，也说自己要做呃垂直版本的小红书啊 ， 就是某个品类版本的小红书啊 ， 或者某个某个垂类的淘宝 、 某个垂类的小红书 ， 呃其实通通都失败 。 得物其实是有另外一些关键的点啊 ， 对 ， 这核心还是说你不能去做别人的子集 ，因为有已经全集已经做的足够好 ， 它效率方方面面都比你高 ， 那你做子集凭什么能赢嘛 ？ 凭你专吗 ？ 我觉得没有这个道理啊 ， 别人也不一定不够专 。 对 ，OK， 那为什么我还在做 ，以及我在做什么 ？ 对 ，其实我不认为我在做一个垂直内容社区 ， 我们其实在做的是呃社区的一个平台 。 第一的 ， 我觉得核心点它不应该是内容 。 对 ，其实刚刚提到的说像下厨房啊 、 马蜂窝啊 ， 然后他们在社区部分 ， 它其实它内容上是跟小红书是没有差异的啊 。其实你去看这些产品 ，在小红书的双链成功之后， 也都很自觉的把自己的主主要的产品形态改成了双链信息流 。 所以你去看那个双线双链信息流的时候 ， 你就会觉得有一种小红书的既视感 ， 对吧 ？ 所以其实你会看到说内容上面其实是跟小红书或者跟这通用媒体平台很难拉开真正意义上体验上的差距 。OK，但是我们在做的是什么呢 ？ 我们其实在做的是垂直人群需要的工具 ，因为在这些工具的场景下面 ， 小红书不解决 。 你会看到是说今天还有一些活得很好的一些呃垂直的平台 ， 比如说小黑盒啊 ， 这是游戏的一个垂直的平台 ， 或者是豆瓣在电影方面仍然是大家评分啊的唯一参考 ， 对吧 ？ 然后呃你会发现这些垂直品啊 ， 还有像虎扑 ， 对吧 ？ 如果是看 NBA， 你一定是要去看虎扑 ， 你不可能去看其他任何平台 。 就是我看到的他们真正驱动用户的不是因为说啊 ， 你有个双链信息流 ， 你可以发内容 ， 你可以获得分享和点赞 ，不是的 ，是因为它围绕着这个垂类的核心场景搭建了一整套的资料库和配套的工具 。 对 ， 比如说虎扑会收录所有的这个篮球赛的评分啊 ， 然后它的场次信息 ， 对 ， 然后小黑盒会收录 Steam 上面所有的游戏以及价格变动以及评分 ， 对 ， 然后呃你会发现每一个这些呃现在活下来的垂类平台 ， 通常构建了一个非常有权威性的资料库 ，并且基于这个资料库延展出了一整套的评分或者交易 ， 然后等等这种服务 。 不高刚才那个庄明浩讲得物 ， 得物其实是围绕球鞋展开了一个球鞋的深入的服务 ， 就是这个服务深入到说你没有这个服务 ， 你根本就没办法玩这款球鞋 ， 你玩球鞋你就一定要用得物 ， 对吧 ？ 这是一个跨越了远远超越了内容的这种深度 ，而变成了一个呃垂直人群无法回避的一个工具场景 。OK， 呃进一步就是啊 ， 今天我我们做的这个平台叫千岛啊 ， 就是我也不认为我是垂类社区 ， 对 ， 所以哈哈 ， 就是我们是兴趣社区的平台啊 。 什么怎么讲呢 ？ 就是我们从来没有定位说千岛只是某一个兴趣 ， 对 ，因为一开始很多人以为我们就是做潮玩的 ， 最早我们产品名字叫潮玩族 ，但其实我们并不想只做潮玩一个品类 ，因为只做一个品类注定的结局是跟前面说的那些啊 ， 曾经的那些垂直社区一样的宿命 ， 就是它从方方面面的效率上都打不过专业平台 。 对 ， 那实际用户的兴趣也是很多样的 ， 我只做一个兴趣的话 ， 那用户兴趣变了该怎么办呢 ？ 对吧 ？ 所以我们的选择是我们给所有的兴趣爱好这个圈子提供一个自己的社区的平台 ， 然后任何一个兴趣爱好主题都可以在千岛上构建自己的一个兴趣的一个社区和生态 。 所以它其实是无数个垂直社区连在一起形成的所谓千岛 ， 对吧 ？1,000 个兴趣就有 1,000 个岛 ， 对啊 ， 然后这是整个平台问题 。 然后进一步是说啊 ， 我们在想说在每一个垂类里面我们的价值是什么 ， 然后呃如果用过千岛的同学可能会知道 ，是说我们在收录了所有的曾经发售过的潮玩产品或者卡牌产品或者是游戏产品之后， 我们在这些产品资料库上面提供了一个叫闪购寄售的一个服务 ， 就我们让玩家互相之间的交易体验大幅提升 。 那这个其实是传统的内容社区不会涉及的 ， 它不会去做什么交易服务的 。 对 ，但是如果你是在这个垂类圈子里面啊 ， 你就一定需要这样子的服务 。 然后再进一步 ， 就是今天这些用户来到了我们的呃社区里之后， 你会发现他们一开始根本就不是为了社区来的 ，他们其实是为了那些交易服务来的 ，但他们现在留存在社区里面 ，他不是每天都要买东西的 ，但还是愿意来到社区 ，是为什么 ？ 是为了那个圈层的氛围 。 就我想要跟那些呃我的同号天天混在一起 ， 天天去看我那些同号每天在聊什么啊 ，他们在这个关注什么啊 ，他们在什么事情上花钱和花精力 ， 就我的同号们在哪里 ， 那我就在哪里 。 这种圈层的氛围感啊 ，在我看来是小红书这样子的通用媒体平台 ， 它是没办法提供的 ，因为从产品模型上来讲 ， 小红书在垂直 ， 它其实也是点对点的一个社交关系网络啊 ， 它其实是只能构建人和人之间的关系 ，但它很难去把那种圈层文化具象的可以表达表现出来 。 那千岛千今天做的其实就是让每一个垂类 ， 每一个 IP 的粉丝圈子 ， 它这种圈层文化呃能够以一个社区一个岛的形式体现 。 这个东西举个具体的例子啊 ， 就是每个圈子都有很多黑化 ， 对吧 ？ 就是比如说呃追星的人 ，他可能追自己家的偶像 ，他有很多黑化 ， 或者任何一个垂类圈子里面 ，他都会形成一套黑化系统 。 这套黑化系统在公开场合说 ，其实是没有人听得明白 ， 没有人理解的 ，他会大家会觉得很莫名其妙 ， 对吧 ？ 你肯定不会去把那个垂直圈子黑化在朋友圈里面去随便去说 ，但是你遇到跟自己同号的人， 你愿意去用这套黑化体系 ， 对吧 ？ 那千岛其实就是一个很典型的 ， 就把这种圈层物化出来 ， 然后我们可以在这个圈子里面自如的用这套圈内的黑化来社交和沟通的一个社区产品 。 我觉得大概是这几点是我们跟小红书的差别吧 。 对 ，但归根结底其实我还是觉得就是我们都认可说小红书在呃 UGC 内容也好 ， 垂类品类也好 ， 它的强大 。 那作为我们这样一个社区产品 ， 我们要生存 ， 我们必要去找到它跟它的差距 ， 跟它的呃差异点啊 ， 然后同质化的这个产品能力是没有任何的呃空间的 。 **潘乱** [57:46] 呃我觉得你刚才在讲述黑化的时候 ， 跟陈睿他当时说 B 站的描述很像 ，他就会觉得一个社区能否形成的一个重要的标志 ， 就是在于这个社区里面有没有属于他自己的专属语言 。 就譬如说知乎的泻腰 ，B 站的我爱小破站 。 但另外我的感受其实就是黑化这个事情 ， 大部分产品都有啊 。 你看这个最近小红书里面不是就还有默默吗 ？ 不知道关爱迪有没有在看啊 ， 这个对我我的点就是说 ，其实专属语言它是一个 ， 如果在我来看的话 ， 它是一个外壳的 ，不是一个内核 。 它内核肯定还是一个能够去到那种相同属性的人。 一个社区 ， 它如果真的是想要做社区的社区 ， 我觉得到最后大家要解的题都是相近的 。 但是我觉得你说那个资料库 ， 就是对于他前面更多做工那个门槛是在的 。 就因为一个通用平台 ，他非常难下那个决心 ， 对他的星系结构做非常结构化的改造 。 你看所有的结构化的那些产品啊 ， 它其实都是长不大的 ， 包括豆瓣这种啊 ， 贴吧这种 ， 就是它有先天的 ， 就它就被挡在一个一个结构里面 ， 分散进去了 。 真正通用的你看都是小红书 ， 都是抖音这种产品 ， 极度简单的 ， 就只有人跟人 follow 的关系 ， 没有多余的了 。 你有多余的 ，其实就是你将信息的传递去打断了 ，他信息的传递其实折损了 ，但是他更有利于吸收那些更死核的人啊 ， 更内核的那些人。 对 ， 这这这里面这问题也问一下明浩 。 就譬如说不同的社区 ， 就譬如说你像之前的下厨房 、 马蜂窝 、Keep， 就是包括果壳 ， 对这些垂直的社区 ， 它跟刚才郑宇他提到的像虎扑 、 小黑盒 、 得物 、 懂车帝这些产品 ， 它有什么不一样呢 ？ **庄明浩** [59:37] 哎呦 ， 就是我们只能从结果来看 ， 留下来的都活着不错 ，其实某种程度都活得不错 。 虎扑其实活得很好 ， 然后比如说刚才我姐的小小黑盒活得应该也是不错的 ， 然后专门前线其实也活得很好 。 但是本质上来说 ， 就说对于这些创始人而言 ，在这个阶段他这个活得很好的另外一面 ， 就是他不可能再去像今天我们会被聊到这个小红书一样 ， 就是我们不可能某一天开一个直播来聊那几个东西 。 就是这可能就是不同的 ， 看你要什么 ， 就是 。 **潘乱** [1:00:07] 但可以把他们的 Tab2 放在一起来聊吗 ？ 哈哈哈 。 **庄明浩** [1:00:10] 不不 ，Tab2 也哎 ， 就是我是觉得就是原来就按那个郑宇原来在自己的那个方法 ， 甚至是早期我们做投资的时候也是一样的 ， 就是我们会认为小红书也是垂类社区之一 ， 就大家其实是一样 ， 就小红书是女性也好 ， 还是什么样也有标签 ，Keep 是健身 ， 虎扑是体育 ， 然后游戏对吧 ， 然后汽车也有对吧 ， 然后我们那几个大类嘛 ， 雪球也算对吧 ， 金融 对吧 ， 炒股所有这些都是 。 然后上一代的从一定会刚刚兴起的人来说 ， 大家认为社区的意义在于内容 ，在于创作者 ，在于整个生态的构建 ， 去衡量它的标准在 DAU，在时长 ，在留存 ， 然后我们再去套一个这个品类它的偏好板 ， 然后这个品类所谓的商业化可能性 ， 大概就是我们的评判逻辑对吧 。 然后当就是移动互联网发展到中后期的时候 ，其实我记得印象当中 1819 年有一波 ， 就是就是就是郑宇他们创业那个时候 ，其实有一波新一波的这个我们叫垂类社区 ， 这一波创始人在出现的第一天就是瞄着交易去的 。 当时我记得有做什么潮牌的社区对吧 ， 做个潮牌类的小红书产品形态一模一样对吧 ， 做这个当时就各个品类 ， 包括当时刚刚的对鞋类对吧 ， 然后澍阳刚才讲过的古玩对吧 ， 然后当然后来接了直播所有这些 ，但是他成立第一天本质上来讲他是被交易去的 。 那我为什么会讲这个逻辑 ， 就是说你成立这个社区的第一天 ， 你是为什么去的 ， 就代表着比如说你这个创始人想得到什么 ， 然后你的 KPI 是什么对吧 ， 你的团队构建是什么 ， 你的组织结构是什么 ， 然后你阶段性的每一年的战略目标跟方针是什么 ， 这一步一步一步一步叠 ， 就叠出来一家每家公司之间的区别跟不同了 。 然后今天这个环境就变成了 ， 就是说我们今天这个无论是互联网的环境还是衣裳的环境 ， 已经不太可能有所谓的那个宏大叙事了 ， 然后小红书变成那个唯一的一个还承载了宏大叙事的一个 。 那其他那些垂类社区早就已经放弃掉了 ， 成为那样的一个东西的时候 ，他们就在他们的那个领域里面 ， 可能偏安一隅的有些人活得很好 ，有些人可能还在挣扎 ，有些人可能已经不见了 。 就是这可能又回到最原始那个问题 ， 就变成又我们又要去看那个品类本身的问题了 。 就是你既然安心于那个地方 ， 那我们就还是要看这个品类本身的覆盖人群 、 消费利益转化深入程度 ， 或者说的更直面上瘾程度对吧 ， 就这些加在一起 ， 这几个系数一乘 ， 看上去这几个社区的估值或者是状态 ， 大概率你就画得出来了嘛 。 所以就是当然我是觉得做投资做久了 ， 就很容易用这样的方式去把这些所有的公司画在一个象限跟品类里 ，但是从大部分的结论来说 ， 这个结论本身是不太会有太大的区别的 。 所以你说我我们看到那些社区跟那些垂类的东西 ， 包括我这两天因为要做小红书 ， 我一直会想 ， 我觉得虎扑是另外一个例子 ， 就是呃虎扑的创始人陈航其实现在是非常舒服的 ， 就是虎扑已经没有任何外部股东了 ，他把之前字节参与 ， 然后他把字节也买走 ， 虎扑是他百分之百的自留地 ， 然后他通过虎扑的方式去孵化那些新的项目 ， 那 最成功的当然就是得物对吧 ，但还有很多识货街区乱七八糟 ， 然后他通过不断的他这个体系的构建 ，他活得很 happy 很开心 ， 然后他的体系也不是很大 ，他在这个领域里没有任何对手 ， 然后呢每年又因为各种各样的原因又会破圈 ， 然后传播 ， 然后他的产品结构还是 20 年前的论坛对吗 ， 就是没有任何的变化 。 那对于陈航而言 ， 这个小小的帝国可能就 OK 了 ，他也不想说我要变成一个卖 200 亿美金的公司对吧 ，但不行 ， 小红书不行对吧 ， 小红书今天还背着这样一个这个东西 ， 所以他要往前走 。 或者说反过来讲 ， 为什么小红书在过程中前面一段时间我觉得是幸运的 ， 就是他找到了生活这个标签 ， 这个标签可能真的是一个特别特别双引号宽容的标签 ， 宽容到他可以吃掉很多的类目 ， 所以他长得这么大 。 但是同时到今天 ，他也会意识到那一段时间的运气也好 ， 各种各样原因也好 ， 可能也未必那么完全的适用了 。 那他到下一个阶段 ，他应该用什么样的方式去面对 ， 这可能是小红书的问题 ，但这些问题已经都不是那些垂类社区的问题了 ， 那些垂类社区的故事已经都到顶了 ， 即便他可能活得不错 ，但是他已经到顶了 ， 就是他已经就那个样子了 。 但是小红书不想这样 ， 那当然某一天是不是小红书也会到那个那个样子 ， 我们不知道啊 ，是不是 3 亿就是那个数字对吧 ， 我们也不知道 ，但至少在这个阶段他可能没有到 ， 所以他还想再往前走 ， 再找不同的路 ， 再找可能性 ， 再找这个他这个生活这两个字这么宽泛这么包容的标签下， 能够再吸什么东西进来 。 对 ， 所以哎 ， 我的感觉是这样 。 **潘乱** [1:04:34] 对 ， 就是我就记得几年前跟陈航聊的时候 ，他说一句话让我印象特别深刻 ， 就虎扑就是要做男人， 做男人的社区 ， 原因是男人更喜欢跟男人在一起 。 **庄明浩** [1:04:44] 跟男人在一起 。 **潘乱** [1:04:44] 所以你看我们这个直播间 ， 大部分人都是男人跟男人在一块嘛 ， 男人更喜欢跟男人玩 。 哈哈哈 ， 一句玩笑话 。 哎 ， 十三你咋看这个问题 ，以及就是今天的小红书 ， 它现在是一个国民社区了吗 ？ **庄明浩** [1:05:00] 非常同意明浩的观点啊 ， 所有的其他的社区都至少从资本意义上或从体量意义上失去了逐鹿中原的机会对吧 ， 那只有小红书在中原大地上狂驰啊 ， 可能跟今天跟其他的所谓的国民社区啊 ， 抖音也好 ， 微信啊 ， 或视频号或或等等也好 ， 快手也好 ， 大家在中原驰骋 。 那其他刚才讲到的垂类社区 ， 可能他偏安一隅 ，他可能活得不错啊 ，但是他失去了这样的一个机会啊 ， 当然他可能活得还不错 ，但我们看从哪种意义上来评价所谓的成功和机会 。 **潘乱** [1:05:36] 有人问为什么小红书的泛化可以做得相对成功一点 。 对 ， 我其实是我其实想过一个理论啊 ， 我还造了一个词 ， 叫那个所谓花香鸡理论 ， 就是看你这个社区的原点 ， 它是从哪边来的 。 就是其实社交网络里面 ， 就是你你看看啊 ， 就是产品它起初 ， 我觉得跟产品起初的势能 ， 或者说你的种子用户 ， 它是非常相关的 。 就滑翔机它就跟社交网络很像嘛 ， 就是你要很长的那个滑行距离 ，因为最重要就是要素 ， 就是你的起飞高度 。 滑翔机可能大部分都是从山上面去起飞的 ， 然后社交网络的起飞和社交媒体 ， 它也是跟那个骑士人群和他们的的高度和那个种子用户密度非常相关 。 我们不管是看 Facebook， 然后他一开始跟相对网嘛 ， 都是在呃美国跟中国 ， 就是最顶尖的名校开始去做 。 就比如说当年同样是哈曼 ， 就你在 Facebook 里面玩 ， 就好像显得比在 MySpace 里面显得更加的高级对吧 ， 就是你像微博也是从那个明星大 V 往下面去做的 。 然后当然你可以说 ， 就是哪怕字节也是 ， 就用抖音不用火山 ，其实也是因为觉得他比那个快手那个调性更高嘛 ，他是做城市的 ，不是做那个农村 。 当然你这里面可以问到一个问题 ， 为什么小红书他一个做 UGC 的可以往这边泛化呢 ， 对吧 ？ 那我觉得可能就是恰恰是小红书 ，他抓到了之前互联网上最好的那部分用户啊 ，他一开始他做的是这个呀 。 刚才有人提到 ， 小红书一开始做的其实是有点这种精品购物指南 ， 当然那是城市的购物指南啊 ， 各个城市的消费目的地的那种指南 。 你譬如说这一类内容 ， 它最初的对它感兴趣的是什么呀 ？ 它是城市里面那群对精致生活有追求的年轻女性啊 ， 然后他们的创作 、 分享 、 互动的欲望都非常高的呀 。 所以你会发现 ， 就是今天的小红书其实是在譬如说哪怕千万产品以上 ， 它应该是那个审美跟那个高级感是属于相对来说更好一点的嘛 ， 然后它就不断的往不同的品类里面去做泛化 。 对 ， 就是女性可能除了购物之外， 她还关心职场 ， 她还关心情感 ， 她还关心知识跟职业对吧 ， 然后呃下面可能有一些品类是男的跟女的都关心的呀 。 对 ， 可能是装修 ， 可能是买个车啊 ， 可能是旅行 ， 对对对 ， 都很多类似吧 。 **沈振宇** [1:08:00] 我我补充一下， 我觉得这个事情虽然起点非常非常重要啊 ， 然后本身最有消费力的人群去决定了他后续的这个不断是俯视的这个 ， 就是不断的给人美好的向往嘛 ，因为所有人都想看比自己更富有的人和更高阶的人是如何生活的 ， 然后从而让他的下沉变得非常的通畅 。 对 ，但这个我觉得跟团队主观的一个不设边界的一个心态还是有非常非常大的关系的 。 对 ，因为今天我们去比较这些垂直产品 ， 我如果放在 8 年之前吧 ， 我觉得我们不会看出它没有多大的差别 。 然后事实上我觉得几乎刚刚提到的每一个产品 ， 然后下厨房也好 ， 然后马蜂窝也好啊 ， 然后穷游也好 ， 然后我觉得都曾经有过机会可以去成为另外一个平行宇宙里的小红书啊 ， 我觉得他们都是有机会的 。 对 ，但是可能后面我看 ， 我觉得可能很多人都没有尝试就放弃了 。 我给大家随便举个例子啊 ， 比如说你觉得今天我们觉得小红书的这个人人群的品质很高 ，但马蜂窝不高吗 ？ 穷游不高吗 ？ 穷游是以前叫 go to EU，是去欧洲旅行的年轻人 ，他们这个生活可有 sense 了对吧 ？ 然后那穷游今天如果当时我跳出来说 ， 我不仅讨论去欧洲游了 ， 我可以讨论去东南亚游 ， 我可以讨论在上海 city walk， 那我所有的这个内容都可以在社区里分享 ， 可不可以呢 ？ 有什么问题吗 ？ 其实完全能想象穷游也是存在这样的可能性 ， 这样子的道路 ， 说让原来只分享去欧洲旅行攻略的人在我的社区里分享所有的生活细节对吧 ， 这是可行的 ， 或者马蜂窝也可以 ， 或者甚至下厨房也可以对吧 。 下厨房本来一开始讲的叫这个爱与美食不可辜负 ， 那本身就是最文艺青年的一些调性 ，他的调性不高嘛 ，他也很好 。 对 ， 所以其实我觉得其实是在过程当中或多或少由或主观或被动的放弃了去拓展边界的机会 。 对啊 ， 我觉得主观的可能是说创始人压根就没想 ， 压根创始人就是觉得我要做个旅旅游产品 ， 我没想去做一个全平面的社区 ， 做全平面社区多麻烦 ， 一堆我不懂的事情 。 那在我了解和专业的领域去做社区不是也挺好吗 ？ 对吧 ， 我觉得这是一种可能性 。 还有一种可能性呢 ，其实是他想去拓边界 ， 结果用户不满意 ， 用户起义了 ， 用户说你为什么要拓边界 ， 用户觉得我这个解放过得挺好的 ， 我就想讨论旅行 ， 我不要讨论旅行以外的东西 。 对 ， 就是反过来讲 ， 小红书在拓展边界的过程当中， 难道新涌入的用户没有对老的用户形成冲击 ？ 不可能没有冲击的 ， 一定是有很多冲突的 ， 老用户一定会感到不适的 。 任何一个社区平台在扩展边界的过程当中， 老用户一定会感受到被背叛 ， 被忽视 ， 然后被边缘化 ， 然后老用户一定会有各种各样的这个意见 。他也反过来会去向团队提出抗议 ， 说我就要原来那个小而美的社区 ， 你不要给我搞了一个大而全的一个东西 。 对 ，但是很多团队啊就往后退了 ，他放弃了这个扩展边界的可能性 ，但小红书他守住了 ，他一没有破坏原来的社区的本质的那个底层的调性 ， 同时也真正实际上拓展了边界 。 所以我觉得这个真的跟团队怎么做有非常大的关系 ， 或者说创始人对这件事情一开始的一个预期和愿景有很大的关系 。 对 。 **潘乱** [1:11:20] 我在 16 年到 18 年的时候 ，其实也在创业做一个社区嘛 。 你说这两点让我也有一些感受 ， 我们当时的定位就是想做一个青年的搞笑的社区 ， 然后把搞笑变成娱乐 。 对 ， 就是当然当然就是一部分是因为 ， 另外就是产品的架构啊 ， 我觉得产品架构也是一个 ， 就之前的产品架构 ， 你像所有以话题为导向的那个产品架构 ， 所有以话题类贴吧类的 ， 包括你像 Sam，15 年的时候 Sam 可是远远比小红书更先锋吧 ， 这没有任何问题吧 。 你看所有以话题为导向的这一类的 ， 就是产品全部挂掉 ， 没有一个幸存 。 所以有资料库的 ，他幸存下来了 ，但是长不大 。 嗯 ， 对 ， 然后你你就会再再者就再回到这种创始人的愿景愿力这个问题 ， 就是当时我也想啊 ， 我去干的第一个事情就是把那个从一个纯的段子产品 ， 我在去最后的时候 ， 我前几个月我干的就着重就干一个事情 ，因为一开始都是段子嘛 ， 都是些搞笑段子 ， 我就把段子全干掉 ， 全部都换成图片 ， 动图短视频 ， 让它就是先变成一个视觉化的 产品 ， 然后品类从而化 ， 从往外去拓 。 搞笑能做多大呀 ， 对吧 ， 把搞笑变成娱乐 ， 然后再从娱乐里面再去突出这种更年轻人的他们的校园啊 ，他们的生活啊 ， 去去做这些东西 ， 去做他们的兴趣 ， 去做他们的生活跟他们的兴趣 。 但你会发现就真的去拓的话也也也挺难的 。 就譬如说在那种的产品架构里面 ， 像 OOTD 这种小红书主流的那种 ， 就是每日穿搭 ， 你像每日穿搭的这种内容 ， 它才能够就是有一个更好的展现 。 所以这里面还是需要再回答一个问题 ， 就是譬如说小红书 ， 它能够走到今天 ， 它的差异化到底是什么 ？ 是呃刚才正宇说的创始人那个愿力 ， 然后是刚才明浩聊的生活这个品类 ， 它非常的包容宽容 ， 它天然的可以承接各种东西 ， 还是因为它做的是图文 ， 或者说它做的是 UGC， 或者说它是这种双列的这个产品架构 ？ **庄明浩** [1:13:26] 我觉得都有吧 ， 就是甚至某种程度来说 ， 这个这个是一体两面 ， 就这种坚持 ， 一直还坚持到今天的这种看上去简单直接唯一的产品结构的可能性 ，也包含了所有这些事情 。 它后面代表着可能是品类的问题 ， 可能是创始人愿景的问题 ， 可能是什么其他问题 。 但是就这个 ， 如果硬要找一个 ， 我觉得可能是这个产品形态的天生 ， 可能在某个时间点就决定 。 当然这么就这么说是一个特别后视镜的视角 ， 就是是一个从结论倒推 ， 我们再往前分析的视角 。 但是回头来看 ， 可能真的是这样 ， 就是说甚至这个事情再扩大到更大的范畴 ， 我们看所有今天这个时间点 ，在中国存活下来的大大小小的各种内容平台跟内容社区 ， 本身来讲 ， 它的产品形态可能在第一天就决定了很多很多很多的事情 。 那这种东西你说是命也好 ， 还是什么也好 ， 曾经可能很多人在过程中也想过逆天改命 ，但是最后的结论就是很难 ， 对吧 ， 那可能这个东西第一天人家就该这么大 ， 对吧 。 **沈振宇** [1:14:29] 我觉得还有一个原因其实还是说 ， 呃小红书的成长其实跟中国社会结构 、 经济发中国 、 经济发展城市化进程的这个主旋律脉搏是完全契合的 。 就你回头去看 ， 你每一秒都契合 ， 比如说国家在开放海淘的时候 ，他在做海淘 ， 国家在就是去强调那个就是消费升级的时候 ，他在做消费升级 。 对 ， 就他整体是跟社会结构的发展是呃吻合的 ， 所以他是能达到最多的红利 。 我说完了 。 **姬十三** [1:14:59] 嗯 ， 我刚才就想补一句 ， 我觉得一个产品跨越这么多的时间周期到现在 ， 它一定是同时做的很多事情 ，而不仅仅是做的一件事情 。 那么其实我还想呼应正宇刚才讲的啊 ， 小红书发展到今天 ，其实它抓住了很多时代的红利 、 时代的精神 ， 它每一步恰好是对的 。 这里面当然肯定有团队主观的成分在里面 ， 这里面也有部分运气在里面 ，但它恰好就出现在上海 。 我最近去几次小红书活动 ， 我会包括呃上个周末在他的创作节 ， 包括他的马路生活节 ， 包括他的落日音乐会 ， 就在浦西 ，在黄浦区 。 你会发现他整个社区的精神 、 社区的时代的那种感觉 ， 它就跟上海浦西那一片 ， 对吧 ， 我们讲梧桐区 ， 整个的调性啊 ， 极为相似 。 它就是上海的街区的感觉 ， 包括今天我们讲的消费 ， 年轻人消费文化 ， 年轻人时代精神 ， 我觉得包括我们在奥运看到那些年轻人的向上的时代精神 ， 我觉得在小红书社区里面展现的很淋漓尽致啊 ， 所以它真的是切中了很多时代的东西 。 **庄明浩** [1:16:08] 我觉得评论区还有一位同学 ， 一定是这行业里面待很久的人。 我觉得说的也很好 ， 用电商融来的钱养社区 ， 真好 。 就大家如果看一看啊 ， 当时小红书就是在前几轮融资的时候 ，他如果按一个 DAO 的估值的话 ，是远远超过抖音的 。 小红书那个 DAO 可能是抖音的 ，是当时精致头掉了好几倍融资 。 **姬十三** [1:16:31] 这说明资本的重要性 。 哈哈哈 。 **潘乱** [1:16:34] 感谢米安 V7。 **庄明浩** [1:16:35] 嗯 。 **潘乱** [1:16:37] 哎 ，但是现在就是就是刚才的各种东西让他走到了一亿日活嘛 ，但下面还是要继续往前走 ， 对吧 ， 就是譬如说他们的目标是要从一亿日活去往三亿日活这个方向去做 ， 然后这其中我们目前看到的一个 ， 就从开头看到的一个显著的从创作者的趋势以及平台的各种趋势来看 ， 呃应该都是要去往视频 、 往直播这个方向去走 。 包括我们今天看到小红书产品里面的变化 ，其实很多的是指向呃视频 ， 指向直播 ， 或者说指向更多形式的 UGC 吧 。 ### 视频化 **潘乱** [1:17:14] 如果在这条路上可见的挑战它是什么呢 ？ 就因为就是他要发力视频 ， 就是显然不可能放弃图文嘛 ， 然后但他怎么去处理跟图文的这个关系 ， 或者说存在一个可以融合视频 、 图文 、 直播等各种媒介形式的社区产品吗 ？ 啊 ， 正宇你先来啊 。 **沈振宇** [1:17:39] 嗯 ， 哎 ， 我我前面其实呃刚在讨论视频创作门槛的时候 ， 那个其实呃姬十三的那个那个说的话 ， 我觉得其实已经有有很强的一个一个信号了 。其实在我看来 ， 我我说那个视频创作门槛高 ，并不是说啊这个视频就不能 UGC， 恰恰我觉得就视频 UGC，UGC 的视频才是真正的想象空间 。 因为实际上就是在现在我们看到的视频还是 PGC 的 ， 至少抖音上那些视频通通都是 PGC， 对吧 ， 然后 PGC 视频其实大概就是那样媒体的一个样子啊 ， 它最终发展形态其实就是像抖音这样子的一个媒体 。 那这个媒体的短视频的天花板我们已经完全能看见了 。 对 ，但是看见了吗 ？ 啊 ， 我觉得完全能看见这个啊 。 对 ， 然后我们说下去啊 ，但是今天我们看到说生活分享同样也可以用视频来进行啊 ， 然后对于新一代的人来说 ，他的成本也不是那么高 ，并且消费的动力更强啊 。 小红书内部的数据如果我没记错的话 ， 就是他的视频的数据一直是要比图文更好的啊 ，其实还是刻意的扶了一把图文 ，不然图文的那个占比会下降的更快 。 对 ， 然后对于消费者而言 ，他肯定也更愿意去代入感 ， 更强的去消费啊这个视频的内容 ， 对吧 。 那么由真实的 UGC 作者呃分享的呃视频是什么样子的啊 ， 然后它发展的未来形态是什么样子 ？ 我觉得这是最值得期待的一个问题 。 然后其实我我觉得小红书其实内部一直没这么好好去做视频 ， 然后呃我记得视频真正可能快速迭代的应该是 2021 年前后， 它把那个整个视频的这个呃消信息流消费形态切到了现在这个样子 ， 之后就没有改过了 。 甚至我我才听说说 ，其实小红书内部是没有一个视频的内容运营团队的 ， 就是呃产品团队也没有 ， 内容团队也没有 ， 就他们没有把视频当成是一个最高颗粒度优先级的一个一个业务 ， 直到今年才刚刚成立了视频的一个业务团队啊 ， 然后去从视频这个媒介的这个角度去看这个怎么来去扶持小红书内部的视频生态 。 对 ，但在我看来这个一定是需要做的 ，因为一个图文笔记的作者是不可能自发的转变成是一个视频作者的 ， 毕竟它本身创作能力维度上的天然的隔阂 ， 就导致了说你视频是一定要去专门的去扶持运营 ， 培育自己的生态和游戏规则啊 ， 才能够把这件事情做好 。 对 ，但呃我觉得即使是今天再去做 ， 我觉得也不晚 ， 我觉得还是很期待有新的内容形态的 。 大概是这样 。 **潘乱** [1:20:15] 明浩 ， 我只回答那个最后面那个问题 ， 就是到底能不能有一个完整的大一统的产品形态 ， 把我们想到的图文 、 视频跟直播包在一起 ， 对吧 ， 就是我觉得现阶段是大家想不到的 ， 就是但凡能想到自己早就做了 ， 就以自己的人力跟持续不断的努力的这个态度 ， 对吧 ， 我们能够想到的纯粹在产品功能端的交互层的设计这件事情上， 我 觉得如果有 ， 一定是已经吃出来了 。 现在问题可能就是没有了 。 那这里就变成一个问题是说 ， 呃就跟刚才这个正宇讲的 ， 就说如果未来有另外一套真的是给 UGC 的视频呈现的产品形态跟功能 ， 跟 Speed 的优化 ， 跟什么东西也好 ， 那个东西跟现阶段我们今天跑到 EDU 的这一波的用户 ， 对吧 ，他对小红你像今天我发了一个极客 ， 我说如果我们 有时光穿城机穿越到个 10 年之后， 我们会不会发一个问题是说这几年小红书的视频化尝试是一段弯路 ？ 那这句话类比的就是知乎 ， 对吧 ， 知乎的视频化明显就是弯路 ，他就不应该搞 ，但是小红书看上去不是这样的 。 那小红书的这些老一代的这些用户 ， 今天这个时间也习惯于把小红书当成搜索引擎 ， 当成信息来源 ， 当成各种各样这样形态场景的用户 ，他们如何去接受一个新的视频的这个功能的呈现跟展示 ， 跟继续让它满足于小红书给它的这个人设 ？ 我觉得这个可能是一个巨大巨大的挑战 ， 这个挑战我觉得甚至都不是你们那天聊的语文题跟数学题的挑战 ， 它可能就是一个从产品形态到运营到交互到设计 ， 甚至到商业化的一个巨大的新的命题 。 时间可能今天这个时间点 ， 可能我们在短视频这件事情上已经走得太深了 ， 走到了一个某一个地方的牛角尖里了 ，但小红书可能那个东西就是不适用 ， 所以它就需要一个新的 。 可是新的是什么 ？ 该怎么做 ， 对吧 ， 就是是谁来做 ， 对吧 ， 做成什么样子 ？ 不知道 ， 甚至我觉得也有可能有另外一个 ， 比如如果平行宇宙 ， 可能有另外一种转化方式 。 我们看今天的微博好了 ，其实今天微博的视频比例也不低 ， 对吧 ，但是已经过程中都不会有人提说微博为了什么视频化做了很多事情 ， 今天已经没有人提这些事情了 。他就默默的融在了他的那个信息流 ，他觉得那个状态 OK 也行 ，他就接受了 。 那是不是也有可能小红书也会变成这样呢 ？ 就是我也没想清楚是不是会怎么样 。 那我们现在做一个互动调研 ， 大家现在去切一下小红书的首页 ， 然后点一下刷新 。 刷新完了之后， 大家看前 10 条内容里面有多少条是视频 ， 然后回来在评论区告诉我一下 。 大家切换一下到小红书这 APP 里面 ， 然后点一下刷新之后， 然后数一下前 10 条内容里面有多少条是视频 ， 然后把那个数字告诉我一下 。 我先在这里我做一个科普 ， 就是其实是图文 、 视频和直播能够并存的产品 ，在历史上早就有过 ， 第一次出现在 2015 年， 那个产品叫做 17， 就是从 17 最开始的 。 **姬十三** [1:23:22] 就就像那个做直播的那个是吧 ？ **潘乱** [1:23:24] 对对对 ， 就像映客其实也从看看到 17 开始做嘛 ， 就是王思聪头的那个台湾的一个直播产品嘛 。 你如果真的回想一下， 我当时就是看到那个产品 ， 就是我当时就觉得看到 17 之后， 我就觉得像花椒那个解法肯定是完全是错误的 ，因为它只有直播 。 如果回到那个 1415 年那个千波大战那个时候 ， 大家应该还有印象 ， 就是那一类产品是只有直播 ， 没有其他的任何的不同的那种产品的形式 。 但 17 就是我觉得它就首创了一种 ， 就是图文 、 视频 、 直播这种并存的混排的设计 ，因为其实手机用户他他其实需要的一种 。 **姬十三** [1:24:03] 它相当于就我我我补一句啊 ， 就是它其实就是 Instagram 加的视频直播 ，在那个时间点 。 **潘乱** [1:24:08] 对 ， 它其实就是用户 ，他其实就需要这种更高感官的 ， 又能打花时间的 ， 又给大家更多刺激的这个媒介嘛 。 光靠单一的直播形态它很难到达 。 然后今天对于小红书来说 ， 它要解的问题就是怎么从一个安静的 ， 然后变成一个热闹的 ， 对吧 ， 图文非常安静不出声音 ， 然后是变成一个热闹的 ， 就跟大家今天看到的这个视频跟图文的占比一样 。 你看很多人反馈 ， 就其实有非常多的在首屏里面有比较多的 ， 我跟不同的策略我不一样 ，他可能是在不同人根据不同的习惯在做推荐 。 但是我们已经看到 ，其实视频在润物细无声的那个过程里面 ， 已经具备了相对的一定份额的一个占比 ， 我看至少都已经是 20% 了嘛 。 然后嗯 ，但是我觉得啊 ， 就是所谓的图文 ， 然后这种就不是以媒介划分的 ， 我觉得到最后一定不是以媒介划分的 ，而是是用户最后那个 profile 页 ，是用户我觉得社区到最后真的能够留住用户的 ， 一定就是他的那个 profile 页 ， 就是他的人格 。 而且刚好就像如果图片 ， 小红书的图片很多都是自拍哦 ， 很多都是那个自己的照片 ， 尤其是像是自拍 、 短视频跟直播这三种视觉型的产品 ， 它都是非常合适的人格化的载体 。 就因为内容 ， 大家其实到最后不是看内容 ，是看内容背后的人。 如果这些内容能够让你就是联想到这背后一个个活生生的人的话 ， 尤其还是这种能够跟用户产生更强烈的感官刺激和跟观众更友好 ，并且有更多互动的内容的话 ， 那我觉得它其实是应该从这个角度思考 ， 它就更能够立得住 。 我觉得理论上来说是应该有这种产品的 ， 就因为它到最后用户他并不关心我的解释 ， 用户关心的是人。 **姬十三** [1:26:00] 甚至这个话题再引申一点 ， 今天我我发那个是不是段弯路的时候 ， 二俄刚才也来了 ，他说小红书好看的人比知乎多太多了 。 然后我的评论是说 ， 我你听我说 ， 我的第一条评论 ， 我第一反应的评论说 ， 我说你是懂直播的 ，因为他原来是做直播的 。 嗯 ， 第二我又补了一句 ， 我说不对 ， 你是懂擦边的 。 哈哈哈 。 **沈振宇** [1:26:21] 啊 ， 顺着刚刚那个潘乱讲的那个点啊 ， 我觉得其实有一个现象 ，不知道大家观察到没有 ， 就是呃可能 5 年之前吧 ， 我们去讨论一个互联网产品 ， 一个 APP 一个网站 ，其实几乎都是用媒介颗粒度去划分的 。 比如说淘宝就是买东西的 ， 抖音就是啊短视频 ， 然后小红书的时候只有只有图片啊 ， 然后就是一个媒介决定了这个产品的定位心智啊 ， 然后所有我们我们用户当时的这个使用习惯 ，其实是我当讨论这个媒介的时候 ， 我就用对应这个媒介的产品 。 比如说我想去看漂亮图片的时候 ， 可能我会去用 Instagram 啊 ， 或者是小红书 。 我我想去看娱乐媒体八卦的时候 ， 我可能会去看微博 。 但这一点其实过了 5 年之后， 你会发现这个媒介的边界 ， 至少从他们产品公司本身那一侧已经完全消失了 。 就是所有的产品在做所有的媒介 ， 对吧 ， 抖音也狂在做图片 ， 然后做电商 ， 甚至做外卖 ， 然后呃淘宝疯狂在做内容 ， 对吧 ， 然后他做那个逛逛什么的 ， 小红书做做视频 ， 做直播 ， 做做电商 ， 做一切 。 所以已经没有办法再用啊说这个哪一个媒介对应哪一个产品 ， 这个定位和心智去去定义这件事情 。 当然了 ， 事实上的这个惯性和就是第一等公民还是存在的 ， 就是用户心里面总归还是有那个期待 ，是说啊 ， 或者是说呃抖音它一等公民就是短视频 ， 呃小红书它一等公民就是啊图文笔记 。 对 ，但我觉得这个更多的其实是一个用户心智的惯性 ，以及手机 UI 交互界面设计的一个局限性 。 我我自己做产品我特感受特别深刻啊 ， 就是说我信息流我不可能兼顾所有媒体的 ， 我总归有一个一等公民 ， 我要么信息流往私里面去把图片做好 ， 要么把它往这个呃视频短视频体验做好 。 就我不可能说我这个手机交互上面 ， 我可以兼顾图片 、 文字 、 视频媒体 ， 甚至是直播所有的媒体都兼顾好 。 这是至少凭我有线脑袋瓜和手机现在的这个交互局限 ， 我觉得是无法突破的 。 对 ， 所以更多其实是一厢情愿吧 ， 就是各家都想去看着别人蛋糕 ， 希望去拓展自己的媒介边界 。 对 ，但一等公民始终还是存在 。 **潘乱** [1:28:31] 就着你问题再展开一下， 抖音在不遗余力的做图文 ， 小红书今天应该是在下了非常大的力气在做视频 。 你怎么看这两种不同的 ， 就这是一回事吗 ？ 然后以及就是你觉得会各自面临什么样的挑战 ？ **沈振宇** [1:28:47] 我觉得实际实际效果上来讲 ， 我觉得看起来还是抖音更加顺利和自然一些 ， 更成功一些 。 对 ，但抖音做图文更加顺利更自然吗 ？ 不不 ， 我说是小红书 ， 小红书做视频更加顺利 ， 更更更成功一些 。 对 ，但其中我觉得的原因其实非常简单 ，其实就是双列信息流和单列信息流的差异 。 就是抖音的单列信息流为视频优化的过于极致啊 ， 它整个的存在 ， 它的逻底层逻辑完完全全是为了实用的短视频而存在的 。 所以它已经容不得在它这样子的一个体验之下， 再给图文一个合适的一个呈现方式啊 ， 就是交互上面就是做不出来 。 而反过来讲 ， 对小红书的双列信息流而言 ， 双列信息流其实是一个最不坏的选择啊 ， 然后就是在各个维度各种类型的媒介上面 ， 它基本都能兼容啊 ， 它也没说体验好到哪去 ，但它至少普适通用啊 。 所以它在媒介扩展的过程当中， 它其实没有遇到太多这种产品体验上的障碍啊 。 我我只肤浅的说一下这个从交互层面的看法 。 **姬十三** [1:29:55] 嗯 ， 我想我想接着讨论一个问题 ，在上个周末那个创立者分享上， 我不知道是不是一个很公开的信息啊 ， 就是小红书分享说它未来会把 Tab2 改成视频入口 ， 代替今天的购物 。 **潘乱** [1:30:11] 已经在那侧了 ， 已经在那侧是吧 ？ **姬十三** [1:30:14] 那这一列现在里面是单列还是单列视频入口 ？OK， 那还挺有趣的 。 对 。 **沈振宇** [1:30:22] 嗯 ， 我可以发发表一个暴论啊 ， 我就觉得各家几乎每个产品都在折腾自己的第二 Tab，但从来没有一家这个第二 Tab 是成功的 。 哈哈哈 ， 没有任何一个 。 对 ， 就是淘宝的第二 Tab 大家知道是什么吗 ？ 对 ， 是一个叫逛逛的社区 。 嗯 ， 哎 ， 战友 ， 我跟你说有一个成功了 。 嗯 ， 啊 ， 说哈哈 ，YouTube。 哦 ， 我 YouTube 用的少 ， 我可能不太 。 **潘乱** [1:30:46] YouTube 第二 Tab 就是 shorts， 就是做那个短视频 。 嗯 ， 对 ， 我觉得它应该是接近于成功那个状态了 。 所以因为它的首屏还是分发那种 ， 就是还是那种混排的那个信息 ， 还是那种就是横屏的 ， 就是所谓的中长视频为主 。 它 Tab2 就专门用来分发短视频 ， 竖屏短视频 。 **沈振宇** [1:31:05] 嗯 ，OK， 应该是 。 就我觉得如果本身第二 Tab 它是一个截然不同的媒介形态 ， 提供一种截然不同体验 ，并且可以形成自己的独立心智的话 ， 那它至少就可以立住 ， 它可以有存在下去的意义 。 大部分的产品其实只是想开一个子的支线 ，但没办法形成独立心智 。 嗯 。 **潘乱** [1:31:25] 评论区很多人提到 Instagram， 就是 Instagram 是把那个视频放在 Tab3， 对 ， 就是 rears 嘛 ， 然后其实也还不错 。 你如果真的去看的话 ，Instagram 的 rears 跟那个 YouTube 的 shorts 就是相较于 TikTok 获得了更高的增速 ， 就是它的斜率是更稳的 。 这一点就是超出了 ， 我觉得甚至有可能我不知道它跟视频号的比 ， 那个视频的渗透就是怎么比啊 ， 就是反正就是远远超出我的意外 。 我原本以为 TikTok 就是呃怎样怎样这种 ，但是没想到 ， 就是你看今天很多的头部网红在那个就是 TikTok 的那个个人备注页里面 ，是要写下自己的 Instagram 和那个 YouTube 的账号的 。 **沈振宇** [1:32:03] 对 ， 哎 ，但是但是我有一个好奇啊 ， 就是小红书如果把这个第二 Tab 改成视频 ， 就是全屏短视频的话 ， 它不会加速向抖音靠拢吗 ？ 但这个趋势是团队所能接受的吗 ？ 我我还挺好奇这个 ，因为就是单列信息流的推荐算法分发和内容生态是极其不一样的 。 就是抖音的底层逻辑 ， 很大程度上都是由这个单列信息流所所导向决定的 ，但这个我觉得小红书的内容生态未必能够承受这样子的一个抖音化的冲击啊 。 **潘乱** [1:32:34] 你刚才说的是什么 ？ 就是一个产品最终的主屏 Tab2 很难成功 ， 这是第一个点 ， 对吧 ？ 其实 Tab2 对于那个主产品的心智的影响 ， 对 ， 我觉得除非它像快手 8.0 一样 ， 它就是将用户的那个落地页 ， 它到最后转到 Tab2， 它才会更快速或者更激烈的遇到你提到的那个问题 。 不然的话 ， 它主屏应该是不会变的 ， 就用户一打开依然是一个双列的 ， 感觉上以图文为主的混排的这样的一个信息流 。 这照道理来说应该不会变 。 然后就是看 Tab2， 我觉得其实 Tab2 里面就是的确是需要回答一个问题 ， 当然所有人都需要回答一个差异化的问题啊 。 之前小红书它做一个双列的时候 ， 它做图文的时候 ， 没人需要它回答这个问题 。 但是我们可以看到 ，其实在今天来说 ， 我我就前段时间我还去参加那个快手的那个光化大会 ， 我就发现他们都快涨到 4 亿日货了 ， 去年还是 3.5 亿哦 。 就是短视频还在增长 ， 就跟我举的另外一个例子一样 ， 就大家如果今天来看的话 ， 就是在景区旅游景点门票这个市场里面 ， 大家猜一猜前三名都是谁 ？ 第三名是携程 ， 第二名是美团 ， 第一名是抖音 。 我指的就是高频界面的影响 ， 对各行各业的影响 ， 它其实还在持续 。 我觉得是今天当大家处在譬如说这个规模一日活这个门槛的时候 ， 任何人都不可以放弃对于这个高频界面的追求 。 就是因为今天小红书现在这样呢 ， 就很多最多的人是拿小红书当一个搜索引擎用 ，因为它的产品给人的那个感受是有用嘛 。 它为什么有用呢 ？ 就因为非常多的人在里面分享那些基于生活的各种的经验 ， 然后有一部分的用户 ，他从搜索的用户变成了 Feed 的用户 ， 对吧 ， 就变成了这种首屏刷的用户 。 然后这部分用户里面又有一部分 ，他变成了视频的用户 。 评论区有人问小红书的直播为啥没起来呢 ？ 但你有没有想过 ， 直播间它是需要有瞬间的流量灌入 ， 它才有可能涨得起来的 。 ### 直播 **姬十三** [1:34:45] 就是直播间是漏斗 。 **潘乱** [1:34:46] 对 ， 直播间它是一个漏斗 ， 它必须那些短视频涨起来 ， 你才有可能有直播间啊 。 你从一个纯的图文产品里面 ， 你升起了直播间吗 ？ 就譬如说今天大家是怎么进入到这个直播间的 ？ 是在刷到的 ， 还是朋友分享的 ， 还是这个接受到通知的 ？ 因为你关注了 ， 预约了各种东西 ， 大家可以做一下反馈 。 我的点是直播它其实是一个漏斗 ， 你往回推的话 ， 它必须要去做短视频 。 你看其中有人就是刷视频号刷到的 ， 你看好多人都是刷到的 ， 那说明什么 ？ 这其实是一个漏斗啊 ， 你只有视频做的足够多 ， 然后才有可能有更多承载直播分发的可能性 。 我说从这个道理上来推啊 ，因为到最后要做电商 ， 到最后也也得落在这个直播店上嘛 ， 没毛病 。 就是那你要做直播的话 ， 就必须要先搞好短视频嘛 。 那现在的问题就是呃 ， 第一短视频怎么搞 ， 第二个问题就是跟抖音的差异化到底是什么 。 我觉得怎么搞 ， 现在已经大概可以看出一些的端倪出来了 ，因为它在鼓励更多人用小红书那种范式的 ， 或者说更有小红书感觉的那种短视频 ， 需要更多的这种基于生活分享的让它出来 。 但我我有一个感受 ， 就跟我刚才说 ，其实用户关注的不是内容 ，而是人一样 。其实还有另外一个视角的观察 ， 就其实在所有的内容的门类里面 ， 它理论上来说都是可以被视频化的 。 我绝大部分的门类 ， 就像互联网 ， 它最初是从媒体开始 ， 然后一步步的可能是切到电商 ， 切到娱乐 ， 然后到后来切到房产 ， 然后切到招聘 ， 更重的各种的范畴 。 就譬如我们今天来看 ，在短视频这个形态里面 ， 已经出现了房产交易 ， 出现了车二手车的交易 ， 出现了男领的招聘 ， 然后出现了短剧 ， 然后出现了 AIGC， 出现了非数字人等等虚拟人各种不同的东西 。 我说还有非常多门类的内容 ， 它注定就是会以视频化的形式呈现的 。 对 ， 这是必须要往那边走的一条路 。 然后再回答一条 ， 就是可能是跟抖音有什么不一样的路 ， 就是什么是小红书的短视频吗 ？ 我自己的感受啊 ， 我没跟他们交流过 ， 我只是从自己的感受来说 ， 今天的小红书的产品 ， 今天大家刷小红书 ，是可以明显的感受到小红书是一个不一样的产品 ， 对吧 ？ 就大家用小红书 ， 就如果你仔细想啊 ，并不因为纯的因为小红书的图文 ， 抖音是视频 ， 然后你就从抖音用到了小红书 。 你你需要就是想一想 ， 小红书你用小红书到底是为什么一直用 ？ 我觉得那就是因为 UGC，是因为这个社区氛围 ，是因为它里面有更多的对你有用的内容 。 尤其是当我们的生活场景出现一些变化的时候 ， 譬如说我要去旅游 ， 譬如说最近黑悟空很火 ， 我也想去大同看一看那些壁画 ，但具体我只有一个目的地 ， 我去大同之后应该怎么办 ， 应该怎么安排 ， 对吧 ？ 这时候小红书可以帮到我 。 譬如说当我生活到了另外的一个阶段 ， 大家又出国留学 ， 应该去怎么去办签证 ， 然后怎么到当地去 ， 到海外的时候怎么去拿各种的证件 ， 领各种的东西 ， 小红书里面肯定有有有人把他的经验给分享出来了 。 我觉得第一点就是这些的内容 ， 它有没有可能视频化 ， 基于它原有的 UGC 的内核 ，因为这部分就是先天的 ， 就是不同的内容 ， 这是网上没有的 。 我觉得大家用小红书 ， 就真的是因为就是之前的这些内容网上它没有 ， 或者小红书在小红书来看它最高效 。 延伸一点说 ， 这就有点像那个 YouTube 吧 ，YouTube 早年大家认为它里面除了网红啊 ， 就是如果把网红抽开来看 ， 如果我们是看从搜索 ， 网红是那个 follow 那个视角 ，是推荐推荐家那个 follow 这个视角嘛 。 就是 YouTube 应该今天已经是全世界最大的那个视频的搜索引擎 ， 甚至是那个第二大的搜索引擎 。YouTube 里面最高频的搜索 ， 应该就是类似于小红书的这种 hot tool 的内容 ， 就是实用性的 。 不管你说它是生活小妙招也好 ， 然后它是各种的经验指南也好 ， 你看小小江说 ，他连办理英国户口都得靠他 。 那这部分内容 ， 它如果以视频化的形式呈现 ，是不是能够让更多人接受触达 ？ 我如果说他只做这一个点 ， 那是不是就意味着他其实是就是他的不一样 ？ 就因为这些内容 ， 它就应该可以以视频化的形式来呈现 ，而这部分内容全网在这里应该算是独一份的 。 **沈振宇** [1:39:25] 我对这个问题有点呃不太乐观 。 我觉得这个嗯 ， 就是回到本身前面呃潘乱讲的那例子啊 ， 就是小红书今天之所以啊有这么大的吸引力 ，有这么大的价值 ， 大家会觉得小红书是有用的 ，其实很大程度上来自于它的搜索 。 而它搜索从哪来的呢 ？ 搜索来自于无限长尾的内容 。 就因为搜索这件事情要有用 ， 必须你有足够足够多的候选集 ， 对吧 ？ 你有足够广泛的收入 ， 那广泛的收入来自于有足够多样性的用户创作 ， 对吧 ？ 那用户为什么在小红书上创作那么多丰富的垂类的内容呢 ？ 其实是因为它的 UGC 生态 ，因为大家本身没有太强的功利心去分享他自己觉得有用的东西 。他可能在分享的时候 ，他没有想过说这篇东西会有多少流量 ， 或者有甚至或者获得多少商业收入 。他只是觉得 ， 哎呀 ， 我好不容易把这个问题解决了 ， 我想把我经验心得分享出来 。 我觉得这是最重要的一个契机点 。 而这一点其实是小红书最宝贵的 ，因为其他任何一个平台 ， 尤其像抖音 、 快手这样 ， 已经没有这样子生态了 。 就是今天你要去做抖音 ， 你要去问一个专业的做这个 MCN 的人， 问他说我该怎么做好一个抖音号 ，他会告诉你抄什么火 ， 抄什么人家怎么一个脚本 ， 你直接拿这个脚本一模一样去拍一遍段子 ， 你就能火 ， 对吧 ？ 这个就是因为本身抖音的媒体心智 ， 本身的分发倾向 ， 分发倾向于分发大众接受的呃热度高的 ， 就是最大公约数的内容 。 所以抖音其实是没有这些长尾内容生态的 ，而抖音的创作者都是为了商业化的一个变现的可能性 ， 才去花空心思的去设计自己内容 。 所以抖音你搜不到 ，因为抖音只有头部内容 ，因为抖音的创作者不会去创创作长尾内容的 。 创作长尾内容没人点赞啊 ， 为什么我要去创造长尾内容啊 ？ 费那么高的成本 ， 对吧 ？ 好 ， 今天再回到小红书上来 ， 我我自己回味了一下， 我自己用小红书搜索啊 ， 就是刚刚大家那个就是做的调研 ，是首屏刷到的内容 ， 大量的是视频 ， 对吧 ？ 视频占比很高了 。 但我想还想问一个问题 ， 就是你如果去搜索 ，在搜索结果里面 ， 你的图文比例高还是你的视频比例高 ？ 至少在我这边 ，因为我常搜的内容真的是图文比例高 ，因为我搜的东西都非常的小众 ， 就搜一些非常长尾的关键词 。 但小红书强大点在于它总能给我一个答案 ，但这些答案由于它很长尾 ，由于都是 UGC 创作的 ， 它大部分是图文 ， 它能够把这个文字提纲写清楚 ， 图片标识清楚 ， 我就已经非常感谢它了 。 对我而言 ， 这些内容是视频未必是好事 ，因为我就是需要解决我的生活的一个问题 。 它告诉我怎么去申请去装充电桩 ， 一二三步列出来 ， 一篇一张图片全都说清楚了 。 它视频化能带来很大的提升和帮助吗 ？ 我我是我没有感受到在有用这个场景下面 ， 尤其是这种长尾的啊 ， 非常碎片化场景下的这种场景 ， 短视频对这件事情的提升 ， 我觉得短视频对这件事情提升还是在大众主题啊 ， 或者有一定娱乐向的内容场景下面 ， 短视频会有摧枯拉朽的效果 ，但是有用未必啊 。 我说完了 。 **潘乱** [1:42:36] 嗯 ， 我先读一下评论区啊 ， 譬如说评论区的谢谢哥 ，他是同一阵语的 ， 就是在有用信息这个层面上， 图文的生命周期肯定是要远远高过短视频的 ， 就是相当于就是更长尾有用的内容 ， 它越加积累 ， 小红书的那个优势越明显 。 但是也有一位朋友 ，他说他在去看一些舞蹈 ， 或者说去看一些舞房的时候 ， 那种内容它可能就是更应该是以视频的形式来做呈现 。 就就当当他说这个攻略是在小红书上面看的更多 ， 更多人在小红书 ，他的影响就是那个攻略嘛 ， 对他更有用的结构 ， 结构化的那种 。 小红书在信息结构化这块其实做的非常好 ， 就是攻略那那个那个维度上的结构化 ，不是类似于就是点名 POI 那种的结结构化 。 但是就譬如说去推荐舞蹈老师 ， 去推荐舞房 ， 然后譬如说去做一道菜 ， 这些内容我觉得是这些内容 ， 它就是它本身就是应该视频化 。 我这是一种讨论的里边 ， 还有另外一种就话题的里边 ， 就是因为人不一样嘛 ，是不是还有一种 ， 就是因为人不一样 ， 内容也不一样 。 举例来说 ， 我当时我做追诱的时候 ， 所有人都逼着我回答我跟那下段子有什么不一样 。 我就说我用户群不一样啊 ， 我是这个当年啊 ，16 年的时候我说我是 95 后， 我是年轻人， 我的男女占比是 6:4， 女的居多 ， 然后那个那下段子的男女比例是 9:1， 对吧 ？ 男的是 9， 女的是 1， 对吧 ？ 就是我是一个女性友好的产品啊 ， 然后你看我的内容那边是以主打屌丝 ， 主打那种 ， 就是你看他的 icon 就是一个猥琐男嘛 。 我说我的风格是什么 ？ 我是我不黄 ， 我不 low， 当然有点不正经 ， 然后我的内容导向是什么 ？ 然后有趣有爱啊 ， 当然还有点呜 ， 就是年轻人嘛 ， 都喜欢那种 ， 就是那种讲段子 。 我说会不会因为我不做什么东西 ， 哎 ， 让我变得不一样 ， 同时我提供一个更加安全的分享的社区氛围 。 举例来说 ， 譬如说 13， 我就记得那个我那天在看熟人 300 的时候 ， 金小成说了一句话 ， 终于有一个活动让他觉得是一个上海人办的活动了 ，他终于觉得这里是是他活在上海了 。 **沈振宇** [1:44:48] 对对 ， 就是活在上海的浦西 。 **潘乱** [1:44:53] 啊 ， 对 ， 哈哈哈 ，是活在上海的浦西 。 就是那个格调 ， 小红书至少可以做到一点嘛 ， 我觉得不俗不流俗 ， 对吧 ？ 我就认为他今天在视频上依然做到了 ， 就是他不做什么 ， 就譬如大家说 C6 的逻辑嘛 ， 小红书不俗 ， 然后以及他的评论区会让你更友好一点 。 就包括你你看之前的评论区是很容易吵架的 ，他在产品里面做了一个红蓝的配置 ， 对吧 ？ 就你是红军 ， 你是南方 ， 就大家就不会因为就是各自的观点不同而吵起来 ， 大家各自选择各自的站队的那种感受 。 我说会不会因为他不同的人群消费不同的内容 ，但如果内容也一样的话 ， 消费内容也一样的话 ， 会不会因为有一些他对于一些不好内容去做了筛选 ， 然后让我们就就举例来说 ， 当大家都有做直播的时候 ， 小红书的直播一定跟其他平台的直播长得不一样 。 小红书这个产品 ， 我觉得他做直播天然没办法做秀场的生意 ， 我觉得应该可以同意吧 ， 大家 。 **沈振宇** [1:45:53] 刚才有人问有没有余波 ， 应该是没有的 。 **潘乱** [1:45:56] 小红书大概率没办法去做秀场的这个生意的 ， 做直播的话可以搞知识 ， 可以搞带货 ， 可以找游戏各种的东西 ，但是没办法做秀场 ， 没办法做美女热舞 。 对 ， 我说会不会因为他不做这些事情 ，而让你觉得他有一些不一样 。 **沈振宇** [1:46:15] 对 ， 我我觉得小红书成功很大程度上就是因为不做一些事情 ， 就是我听各种就是 13 手消息啊 ， 然后各种曾经应该是有一些商业化机会吧 ， 就有一些比较巨额的商业推广的一些一些机会 ， 甚至是人家品牌也不错的 ，但是放在核心团队面前 ， 就核心团队竟然迟疑了 ， 就是想了很久 ， 说我到底应不应该接这样子的一个大的商业广告 。 然后他们甚至拉出去团队开会 ， 犹豫了半天 ， 然后最后得到了一个一些结论 ， 具体结论是什么不重要 ，但是整体就是类似的过程 ，他们其实反反复复在上演 ， 就是放弃了很多就别人可能觉得理所应当的商业化机会啊 ， 然后以及增长的方向 。 然后我觉得这一点其实很多时候都是反直觉 ， 反逻辑 ， 没办法去用一个理性的一个说法去归因的啊 。 然后但是小红书的治理结构吧 ，因为它其实是毛毛超和核心团队是绝对核心嘛 ， 然后他们想想要做的事情他就可以坚持 。 所以包括本身毛毛超自己的独特审美吧 ， 然后就是毛毛超的审美还是很好的 。 对 ， 然后所以他去留下了他自己认可的东西 ， 然后那些能赚钱但是他不认可的东西 ，他还是坚决去把它排掉 。 对 ， 我觉得这个是确实是小红书成功的原因 。 **潘乱** [1:47:29] 举一个最难的例子 ， 就是小红书尽管中间有过反复 ，但它其实整体上它是不接受外链广告的 ， 就是它不接那种就是转化类的网络服务的那种的广告 ， 就是那些效果广告 ，不是不接那个品牌的效果广告 ，是那个不做那种网络服务那一类的 ， 就是跳转到外站的那种效果广告 。 为什么呢 ？ 就因为这类的广告素材一定是会出现那种特别诡异画风的 ， 对 ， 大家在小红书上看广告也可以感受到 。 对 ， 就是那种一定是拉低你这个首屏这个格调的 。 如果我们理解成你的产品这个首屏 ， 就是小红书特别喜欢提这个社区集城市嘛 ， 就你的城市界面 ， 你首屏刷下来 ， 如果刷那种特别多的那种非常激烈的做增长那种手段 ， 就是非常强啊 ， 哇 ， 抓眼球那种广告 ， 那肯定是不对的 。他他这一年至少应该放弃了百亿以上的收入 ， 就是外 链跳转效果广告这种 。 我说这一点会让他不一样吗 ？ 还是说他非常不显性 ？ **沈振宇** [1:48:28] 我我觉得最最佩服这件事情 ， 就是你很难衡量这件事情的 ROI， 你放弃了那些你到底赚了还是赔了啊 ，其实是没办法去估量的 。 就这件事情 ， 我觉得在一个现代的商业公司 ， 就很难去做这样决策啊 。 我不接这样的广告 ， 我明显显而易见的损失了巨额收入 ， 对吧 ？ 直播啊 ， 我不去做秀场直播啊 ， 然后那我少了多少直播打赏啊 。 然后对 ， 就我反倒觉得这种事情呃 ， 我们可以去讨论说啊 ， 这件事情在现代商业社会 ， 它的出现是偶然还是必然 ？ 就是说社会一定需要这样子的一个公司治理方式和产品的模式吗 ？ 还是说其实就是因为哎 ， 这个这个偶然的这个创始人的呃个性导致的 。 嗯 。 **姬十三** [1:49:11] 哎 ， 我觉得刚刚来大家聊到这样的社区文化和创始人的对格调的坚持和控制 ， 让我很想到豆瓣 。 对 ， 对 ， 然后豆瓣也非常致力于做城市生活的在线嘛 ， 线上的城市 ， 对 ， 包括这些街区的感觉 。 豆瓣现在 slogan 是哪一个 ？ **潘乱** [1:49:31] 我的经常角落吗 ？ **沈振宇** [1:49:33] 哎 ， 如果如果按照这个逻辑来说的话 ， 我觉得这个出现就是必然 。 就是实际上我觉得换个角度啊 ，在另外一个平行宇宙里面 ， 可能阿北可以做成这件事情 ， 就是不需要小红书出现 ， 豆瓣可以一路做下去 。 就我真是觉得啊 ， 豆瓣如果阿北没有那么放松的一个心态的话 ， 我觉得完全有机会 ， 就是不需要再过了 10 年之后出现一个小红书上产品 。 豆瓣从文艺青年一路俯瞰 ， 一路生活分享 ， 一路可以拓展的边界 。 对 ， 然后曾经曾经有几年，Sam 的创始人也承担了这样的角色 。 **姬十三** [1:50:10] 哈哈哈 ， 我我替老许说一下啊 ， 你们不能拿一个曾经下站的产品 ， 下架的产品来对比 。 对 ，Sam 是一个被下架两年的产品 ， 我替老许说一下啊 。 我觉得豆瓣今天也很好 ， 豆瓣应该现在有将近四五百万的 APP 的 DAU，400 万应该有 ， 大不了 400 万 ，PC 端的 DAU 更大 ， 对吧 ？ 我觉得豆瓣整体今天依然有很强的社会影响力 ， 它在创造时尚流行和文化 。 你你你不能讲豆瓣今天不好 。 **沈振宇** [1:50:44] 啊 ， 我没有不好 ，但是豆瓣有很多的可能性 ， 豆瓣还没有探索完 。 对 ， 这条路十年之后小红书接棒继续做了啊 。 **姬十三** [1:50:53] 对 ， 难道这就是北京跟上海的差异吗 ？ **沈振宇** [1:50:56] 哈哈哈 ，不 ， 我是觉得这是时代必然 。 胡同和有教育创始人出来做这样的产品 。 嗯 。 **潘乱** [1:51:01] 嗯 ， 我看评论区有同学说不做一些事情是可以的 ， 毕竟能做的事情很多 ，有的适合 ，有的不适合 ， 当然前提要看这个事情与 DAU 它有没有直接相关的关系啊 。 就是不做什么能够让大家对你更就是更有感 ， 或者邻居你对你的氛围更加认可 。 我之前我做最后的时候 ， 我经常就是跟那些每次都需要跟投资人讲 ， 我们有什么差异化 ， 我就经常给他举一个例子 ， 就是他们可以在这个安全的环境里面去分享他们的生活 。 对 ， 就譬如说我妈出轨了 ， 我该怎么办 ？ 就这种内容帖子啊 ， 就一个年轻人来说 ， 一个高中生来说 ，他就特别适合发在追诱 ，他就非常不适合发在 QQ 空间 ， 发在朋友圈 ， 发在微博里 。 对 ，因为会有一群陌生人来 ，有他的那种互助啊 ， 温暖啊 ， 这种这这这种的感受 。 **姬十三** [1:51:52] 哎 ， 我我正好借个机会请教各位 ， 呃 ， 小红书是可以同名的 ， 大量同名 ， 对吧 ？ 那今天这样可以大量同名 ， 且可以近似匿名的平台还有哪些 ？ 比方说小红书默默文化 ， 就是因为它可以改成同一个名字啊 ， 半匿名的状态 。其实现现代的就是社区产品基本都改成允许同名了 ， 就抖音其实也是允许同名的啊 ， 然后只是你如果加了 v 之后， 这个就不允许同名了 。 但是默认就是还是可以允许同名的 。 对 ， 这个小红书好像没有加微这项服务 ， 没有加微认证这项服务 。 小红书加微非常难 ， 是一个很罕见的社区比例 ，但是在其他平台几乎所有都给稍有彰显度的名字 ， 对吧 ？ 加上微或进行一个保护 ， 对吧 ？ **潘乱** [1:52:43] 我觉得非常好 ，不加微 。 **姬十三** [1:52:45] 哈哈哈 ， 又是一个暴露年纪的关键词 ， 好吗 ？ **沈振宇** [1:52:48] 哈哈哈 ， 好像直播间没人听得懂啊 。 **姬十三** [1:52:52] 嗯 ， 年纪都太小了 。 **潘乱** [1:52:55] 对 ， 我说个谐音梗都没人听得懂啊 ， 真真 ， 哎 ， 我们真老了 。 **沈振宇** [1:52:58] 哈哈哈 ， 确实 ， 我我刚我刚回想起来 ， 这个嘉宾是是谁 ？OK， 哎 ， 呃 ， 我我觉得其实还可以讨论一下小红书的商业化啊 ，因为其实呃 ， 我觉得过去小红书一直是一个就是格调很高的公司啊 ，其实在商业化上面呃 ， 尝试呃 ， 做的非常的保守吧 ， 然后呃 ，其实他们很早就开始做呃 ， 电商的 ， 尤其是海淘的业务嘛 ，但实际上其实海淘的业务差不多 ### 商业化 **沈振宇** [1:53:26] 到 2022 年就已经完全放弃了 ， 应该应该是差不多这个节奏 。 对 ， 然后今天其实小红书很多时候上媒体的呃 ， 这个行业媒体报道 ，其实还是因为哎 ， 它的商业化 ， 去年二二三年有一个非常可观的一个商业化收入吧 ， 我记得好像是 5 亿美金还是多少 ，5 亿美金的利润啊 ， 嗯 ， 利润 ， 对 ，5 亿美金利润 ， 对 ， 所以那就是它的商业化的出路在 哪里 ？ 因为它如果要面临资本化的话 ， 它总归需要回答商业化的问题嘛 ， 然后不管这个创始人多么不着急 ，但投资人总归会会去逼问这个问题 。 对 ， 然后呃 ， 包括今天我们在去做呃 ， 电商这个行业的这个看待的时候 ， 那嗯 ， 抖音呃 ， 相比其他那些呃 ， 就是传统电商平台 ， 一定是一个非常关键的力量 ， 对吧 ？ 那小红书会在这里面扮演很新的角色吗 ？ 嗯 ， 我不知道你们怎么看 。 **潘乱** [1:54:16] 如果提到这个商业化的话 ， 就是非常明显 ，也就是指两块嘛 ， 电商跟那个广告嘛 。 我觉得小红书的广告的增长 ， 我觉得应该没啥疑问吧 。 嗯 ， 它应该还会保持一个时间的趋零型的一个增长 。 我觉得你这里问的是它的电商业务 ， 电商吧 ， 可能变得怎么样 。 **沈振宇** [1:54:35] 因为很很奇怪的一件现象是 ， 小红书毫无疑问拥有了中国消费能力最强的一批用户群 ，但它反倒是就是商业化最不激进的一个公司啊 ， 这是非常诡异的一个啊 ，而且并且它的商业化屡战屡败 ， 它的电商 ， 它的电商屡战屡败 。 **潘乱** [1:54:52] 我觉得这点我在上一次直播间我也我也提到这个事情啊 ， 我觉得郑宇你有没有想过 ， 就是你是哪一年开始创业的 ？ **沈振宇** [1:55:00] 我 09 年啊 ， 最近 09 年，09 年第一次创业 ，09 年吧 ， 啊 ，009 年 。 嗯 ， 对 ， 然后他做了多说 ， 然后就被字节收购 ， 字节应该是过往整个一通互联网时代里面 ， 就是全球范围内就是最能打的一家公司吧 。 你像一路先去打那些小的信息流网站 ， 对吧 ， 去打那些就是那个一点资讯那种 ， 然后去跟门户干 ， 然后去跟百度干 ， 去跟快手干 ， 去跟那个腾讯干 ， 去跟阿里干 ， 然后去跟 Facebook 干 ， 去跟 YouTube 干 ， 然后在这个创办字节跳动这家公司之前 ， 你像张一鸣 、 王兴 、 黄峥这些人都有过四五次的创业经历了 。 所以你就发现小红书这家公司吧 ， 这几个创始人头回创业 ， 之前压根连互联网的工作经验都没有 ， 连当员工的经验都没有 。 你看不就是吗 ？ 这不就是从斯坦福那个读个书 ， 然后回来了 ， 就是头回创业 ， 然后一路磕磕绊绊撞到 EDAU， 这个中间也经历过 ， 就是挺多就是不同的点啊 。 就刚才说嘛 ， 就譬如 15 年的时候 ，其实小红书在市场上并不突出啊 ，在他前几年的时候 ， 你像小红书 2013 年创办的呀 ，但在我们的感受里面 ， 跟 2012 年创办的字节跳动 ， 感觉是两个时代的产品 。 有没有这种感受 ？ 他晚上场很久啊 ，他等到这种 ， 这我经常说 ， 就是你看王兴当什么时候输的下半场 ？17 年吧 ， 什么时候 ？16 年，16 年输的下半场 ， 然后这个等到一动互联网都结束了 ， 现在都到加时赛的时候了 ， 疫情都结束了吗 ？ 我认为那个就是下半场真正结束 ， 就是疫情 ， 疫情结束 ， 我觉得意味着就是整个增长结束了 。 那小红书从 I1 年才突然冒出来的呀 ， 然后到今天才开始需要回答去做电商的事情 。 但你想想 ，他去做搜索的时候 ， 搜索当然非常核心的嘛 ， 搜索也在改版 ，但他去做视频的时候 ， 当他去做电商的时候 ，他之前都没干过 ， 然后你发现之前干那批人可能都早已经退休了 ， 都早财富自由了 。 这这这典型就像郑宇你这些人嘛 ， 或者自己在折腾自己的一些事了 。 我点就说这个团队的这个其实创业的经历并不够 ， 还是在这个学习的过程中， 这是一个解释 。 另一个解释是我刚才说的呀 ， 你做电商得有直播间呀 ， 你得有直播带货 ， 你想要做直播 ， 你得有短视频撑着呀 ， 你没有短视频 ， 你搞个毛直播呀 。 这是另外一个点 。 第三个点就是你会发现 ， 当他在选择自己做直播的时候 ， 跟他在做短视频的时候 ， 跟他在做社区的时候 ， 都用了一个口径 。 你就看就是前两年小红书说电商的时候 ， 还说买什么买手 ， 到今年就提主理人了 ， 对吧 ？ 电商他的他的出路就是主理人， 主理人是什么呢 ？ 就是那些这个时代新创办的那些商家 ，他只能去吃这个新的增量 ， 包括他在今天做熟人 300 的时候 ，他宣布未来他的视频化的方向是什么 ？ 要做个体的短视频 。 什么叫做这种个体视频创作者 ？ 什么叫做主理人 ？ 什么叫做 UGC？ 其实都是在往那个非常小的那个团队 ， 就是寄希望于更分散的供给 ， 或者说出现新的供给的这种的感受 。 对 ，他只能是先找到什么是独特的 ，并且是亲疏的 ， 就包括我们看那个熟人 300 嘛 ， 它里面并没有像 B 站把凤凰传奇给引进来一样 ，因为我我看 Papigan 他两个号在小红书里面都很火啊 ， 照道理说是可以把 Papigan 给选进来的呀 ，但他会选择 ， 就跟我跟那个纪实三在现场的感受一样 ， 那些作者好像更多的都是小红书的原生作者 ， 或者说是他们的那个 口吻应该叫亲疏的作者 ， 就是小红书这个生态里面长出来的 。 什么是真正独属于他的 ？ 我觉得今天是在一个他一方面要变大 ，但就是在变大之前 ，他一定要先回答一个问题 ， 就是什么是我的 ， 什么是好的 ？ 我必须要先回答这个问题 ， 我的基本盘到底应该确立在什么地方 ， 然后我再去在这个基础上， 我去想怎么变得更大 。 嗯 ， 我还挺赞同 。 我刚回味了一下， 我觉得小红书做电商其实就是他困难的点 ，其实跟那个他之前做社区成功的点其实是一样的 ， 就是创始人有他自己的坚持 ，他选择去做什么和不做什么 ， 对吧 ？ 其实做电商这件事情天然是跟社区是有冲突的啊 ，因为你要变现 ， 你就充满铜臭 ， 你就破坏社社区生态 ， 对吧 ？ 那在社区和电商之间 ，在社区氛围和赚钱之间 ， 那核心团队始终是站在社区这一边的 。 对 ， 过去有一些例子啊 ， 比如说我我问过柯南那个问题 ， 就是为什么不在小红书笔记下面直接挂商品链接啊 ？ 因为那时候我问他的时候 ，21 年你看还没怎么挂 ，他说挂过 ， 就是效果场面很不好看 ， 然后那个作者对这件事情意见非常大啊 ，因为你挂的这个链接不一定是跟这个作者直接相关的 ， 你在一个不是这个作者卖的地方 ， 就挂一个这个这个非这个作者的这个商品 ， 那当然是对作者有很大冲击的 。 所以就一旦出现 ， 就小红书过程当中应该是很多次 ， 一旦出现说电商跟社区有冲突 ， 立马就站在社区这一侧啊 ， 所以他一定势必会放弃掉很多传统意义上的这种电商或者商业化的一个一个机会 。 但团队现在去讲的那种电商的故事 ， 比如说刚刚说的哎 ， 主理人， 对 ， 或者是买手啊 ， 这样子的概念 ，其实我我能看到是说他们在做一个说区别于传统电商平台那种啊商业化尝试 ，他就不想再去做呃 ， 就是完全同质化的刚需品的这种电商 ， 对吧 ？ 这个刚需品也本来就不适合小红书这样一个平台 。 可问题是 ， 就是所谓这个适合小红书的电商形态是什么 ， 现在还没有人能够完全讲的清楚 。 对 ， 我还是挺期待说他们能摸索的出来 。 **姬十三** [2:00:54] 就是我也挺期待小红书的直播间的尝试 。 你看他们这一轮在推的是李诞啊 ， 当然整个的数据也非常好啊 ， 包括看到蛮多的艺人在小红书上开直播电商 ， 然后大家太小红讲了一个什么概念来着 ？ 电商是主理人电商 ， 买手电商 ， 生活方式电商 ， 生活方式电商 ， 对 。 **潘乱** [2:01:17] 我觉得还是要基于各自的那个流量的场域 ， 适合什么样的产品来做啊 ， 就当然他也会偏碰到一个问题 。 我之前就是跟某个短视频公司的那个负责人就是聊过一个问题 ，他就说这个那些你看看知乎 ， 你看看这些什么产品 ， 就是看看小红书那些逼格越高的用户 ， 那些越有钱的用户 ，他下单越越越少啊 。 你看看所有的直播间到最后卖货能 ， 只要他想上规模 ， 能逃得了抽纸吗 ？ 能逃得了 9 块 9 包邮吗 ？ 对吧 ？ **沈振宇** [2:01:49] 一块钱的可乐 ，9 块 9 iPhone。 **潘乱** [2:01:51] 你看 ，但你像小红书明显就是在想 ， 就是拒绝这些事吗 ？ 拒绝 321 上链接吗 ？ 那也就意味着他前面爬坡那个阶段会花更长的时间 ，因为他不是选择 ， 就跟我刚才说 ，他没有一上来就选择更容易见效的事情 。 更容易见效的事情在商业化里面最简单的 ， 就你把那个外链给打开 ， 然后你把就是各种的变现广告 ， 那个效果广告 ， 那些就是网络服务小代广告全部都加进来 ，也不算黑五类啊 ，但就是那个产品的画风会非常奇怪嘛 。 **沈振宇** [2:02:27] 哎 ， 我我挺好奇 ， 就是大家本身在小红书里面 ， 就是呃 ， 看他的那个推荐信息流有什么样的感受吗 ？ 就是有没有一些说你在小红书上刷到的 ， 让你非常意外的一些东西 ， 就是你觉得正常推荐是不可能推的出来 ，但你意外刷到的东西 。 对 ， 我自己感受呃 ， 小红书的推荐流还是非常神奇的 ，因为就是我我自己做很多这个垂类嘛 ， 潮玩或者是摄影啊 ， 或者是呃 ， 卡牌啊 ， 很多很多很细分很细分的垂类 ， 然后呃 ，但是呃 ， 每当我自己的这个垂类圈子里面有一些呃 ， 热点的话题或者是呃 ， 八卦的时候 ， 小红书永远是最精准的第一屏就给我推送 。 看起来就是小红书对个人的个性化兴趣爱好的这种分析呃 ，是做的非常非常精准 ， 就是呃 ，他精准程度远远超过抖音 ， 至少抖音现在到今天也搞不清楚我到底有哪些兴趣爱好 。 就我喜欢的兴趣东西 ，他几乎很少会给我推 ， 然后呃 ，他在兴趣的颗粒度上面 ， 就他只能去把握一些大众化的兴趣 ， 对于一些细分兴趣 ， 就抖音很难去做精准的推荐 ，但这一点呃 ， 小红书做的非常好 ， 我还很诧异啊 。 **潘乱** [2:03:36] 会不会因为你在里面进行了更多搜索呢 ？ 以及就更多人在这个里面进行了分享 。 我举个例子啊 ，在过去一年多时间 ， 金融圈的几个大卦全部都是从小红书里面冒出来的 ， 对吧 ？ **沈振宇** [2:03:50] 哈哈哈 ， 我觉得还是数据多样性吧 ， 就是他 UGC 创作比例更广 ， 对 ， 更广 。 就因为对 ， 几乎就金融圈肯定每个人都有小红书吧 ， 金融圈可能大部分人没有抖音 ，但是每个人都会维护自己的小红书 ，因为大家把小红书当成 Instagram 来用嘛 ， 对吧 ？ **潘乱** [2:04:06] 我的点就是 ， 就是我的点就是在这里 ， 就是你像金融圈的瓜都在小红书哦 ， 或者说都是从小红书引爆的 ， 然后金融圈的人再用小红书 ，也有些金融圈的人在分享 。 那么金融圈的那些职业的内容 ， 或者说那些更好的内容 ，他应不应该在小红书里面被消费 ？ 这就是我们刚才第一趴讨论的创作者相关的议题嘛 。 对 ， 就是他是不是除了纯的 UGC 之外， 就是那些人他需不需要进来 ？ 就譬如说我们的一些投资人朋友 ，他们需不需要 ， 就是他他们的那个职业身份 ，在这个小红书里面出现 ， 去分享他们的一些思考啊 ，也好啊 。 就因为的确你看有很多阿飞都开始用小红书来募资了呀 。 **姬十三** [2:04:50] 我觉得这些品类可以 ，但没那么重要 ，因为它本身供给量不够 ， 然后它的需求也没那么大 。 **潘乱** [2:04:58] 我我只是举个例子 ， 对 ， 我是举个例子 ， 就我说是这群的用户和需求 ，他其实已经在了 ，但是那些更好的供给 ， 或者说那些创作者也在 ， 你像我们这些人 ，他其实也在 ，但我们的内容 ， 就譬如说我做的播客 ， 我写的那个公众号的文章 ，他当前还不方便在小红书这个产品形态里面去做呈现 ， 或者说我的内容它适合小红书吗 ？ 我觉得照道理说 ，他不应该去去做一种就是这种区隔 ， 就是他过了某种的内容他就不要了 。 比如说他是一个平台啊 ，他可以接纳各种的内容 ，以及到他 ， 尤其是当他今天要从一日活卖向三日活的时候 。 所以我们就会看到吧 ， 就是最近就会看到 ， 就譬如说小红书 ，他尤其是在泛知识这个品类里面 ， 就是各自对接的人， 我就发现了 ， 就是之前知乎的一个就是同学已经到了小红书啊 ， 跟我说啊 ， 这个是来我们最近有什么活动啊 ， 来多发发这种 ， 对 。 **姬十三** [2:05:54] 然后 B 站的也去了 ， 哈哈哈 ， 对啊 ， 哈哈哈 ， 主要是 B 站和知乎 ， 哈哈哈 ， 对啊 。 **沈振宇** [2:06:02] 但说实话 ， 我觉得小红书这波的增长其实还是到了一个呃 ， 最呃困难的时候 ，因为其实呃 ， 我觉得小红书在过去几年呃 ， 就是还是增长非常快的吧 。 然后我记得有个人晒了一张图 ， 说过去呃 ， 三年里面几乎所有互联网产品都在瓶颈期 ， 只有小红书和番茄阅读啊 ， 逆势增长超过了 EDAU， 对 。 然后就我也去问这个小红书朋友说 ， 你觉得真正这个增长来自于哪里啊 ？ 其实最明显的其实还是在品类的边界的拓展 。 对 ， 原来可能大家只认为他可以分享美妆护肤品 ， 然后但现在今天生活里的一切其实都能分享 ， 品类拓展是最容易完成的 。 但是呢 ， 后面是什么啊 ？ 比如说潘乱说的那些专业媒体内容是不是我不太乐观 。 **潘乱** [2:06:51] 这是一个方面 ， 这是一个方面 。 我指就是我 ， 我指专业媒体是在那个品类拓展以及内容拓展上的 ，是在这个范畴上的 。 但是他真正想要去突破 3 亿 DAU， 想去到达 ， 肯定是靠这种运营项目是完全不可能的 。 一定是你看之前他讲的品类 ， 品类其实一个运营驱动的活嘛 。 我觉得我们接下来真正应该看到的 ，以及就是小红书给我们的那种期待 ，是应该他真正回到走产品驱动这条路上 ，是大家的产品上能够有什么样的更好的眼镜 。 就譬如说我们看他的搜索其实也改了 ， 你看现在的搜索 ， 你点开来只有那个最新最热 ，他以后会有更多的类似于就是更简易的 ， 类似于高级搜 ， 简易的高级搜索的功能 。 然后譬如说我们看到他 Paper2 会变成这种竖屏 ， 竖屏其实就意味着会更大的扩容嘛 ， 对吧 ？ 你上下滑其实就意味着你的流量会扩容 ， 你的公寓流量会有更多的那个扩容 ， 然后包括他的群聊 ， 对 ， 小红书的群聊现在应该是属于做的做的最好的吧 ， 正语啊 ， 对 ， 各个产品做群聊里面做的最好的 ， 微信之外 。 然后我我我其实我很想说的点 ， 就是这家公司他靠运营加疫情吃到的红利到头了 ， 下面需要老老实实回到这种正儿八经的原生的互联网产品这条路上， 怎么靠产品驱动 ， 然后怎么去联动这些算法 ， 然后去联动运营 ，是是要回到这条路上来了 。 但你如果真的看到过去几年产品变化真的很小 ， 就包括视频 ，其实也只是那种品类的拓张 ， 那些内容的拓张 ， 什么是原生的视频 ， 就他那个编辑器绝对在这个行业里面还有优化空间吧 ， 只能这么说 。 **沈振宇** [2:08:34] 对 ，但我觉得不太能用这个产品创新的这个逻辑来套小红书 ， 就可能拼多多或者字节的增长是按照产品的逻辑产品驱动的 ，但是小红书在我看来是审美驱动的 ， 所以你不太不太能用这个原来的这个框架去去套它 。 **潘乱** [2:08:50] 对 ，但在审美驱动 ， 它也需要产品 ， 需要一些原生的互联网的那些东西帮助它往前去去走更大 。 就因为运营的杠杆的确从现在来看啊 ， 就是在现有这个产品框架下面 ， 拉到一日活已经是一个奇迹了 。 **沈振宇** [2:09:09] 嗯 ， 哎 ， 如果这么说的话 ， 我我倒觉得呃 ，其实还是有空间的 ，因为今天我们来看说小红书呃 ，其实就扩展边界啊 ， 就我觉得大概几几个维度吧 ， 一个维度是品类 ， 对吧 ？ 然后呢 ， 指美妆护肤到旅游到呃 ， 这个什么呃 ， 育儿亲子等等等 ， 这是品类啊 。 第二维度其实是男女性别 ， 对吧 ？ 因为原来是纯女性 ， 然后现在女性比例估计是 46 开左右的这种水平啊 ， 然后对 ， 这是性别 ， 然后再加上是城市下沉 ， 对吧 ？ 一线到二三线城市 ， 今天其实下沉应该是比较彻底了 。 我觉得如果到三四线城市应该也大量在用小红书的 。 然后但其实有一个维度我觉得其实还没有到 ， 就是那个年龄 ， 哈哈 ， 就是现在年轻人用小红书的应该也越来越多 ， 对吧 ？ 这这个肯定是覆盖度非常高的 。 对 ，但是更低龄的呢 ？ 小朋友呢 ？ 十几岁的小朋友呢 ？ 啊 ，其实十几岁小朋友我感觉用 B 站用的更多一些 。 对 ， 然后进一步的还有向上， 就是我爸妈开始用小红书了 ， 这点让我很震惊 。 就是后来我猛然一想 ， 我发觉可能对我爸妈而言小红书也挺好用 ，因为这么多生活小妙招 ， 难道对老年人来说他们不感兴趣吗 ？ 啊 ， 我觉得这个下降空间仍然很大 。 **姬十三** [2:10:22] 呃 ， 我丈母娘就拼命用小红书 ， 然后我们家阿姨也是小红书的深度用户 。 **潘乱** [2:10:28] 家里我丈母娘也是 。 哈哈哈 ， 那那那我们就再回到就是今天最终讨论的问题上啊 ， 用这个问题收一下， 我们最后再看看评论区 。 但如果是要去做这种个体视频创作者 ， 又去做一个视频的 UGC 社区 ， 我们只讨论怎么解的问题 ， 就是现在给你 ， 譬如说正语给到你是一个确定性的命题 ， 你来解这道题 ，在产品在算法在运营上可以怎么做 ？ ### 解题 **潘乱** [2:10:57] 不要质疑问题本身 ， 就你你告诉我 ， 就是有可能怎么做 。 **沈振宇** [2:11:00] 你说怎么找到 31DAU 是吧 ？ **潘乱** [2:11:02] 不是 ， 就是视频的 UGC 社区 ， 就是这种个体的视频化创作者啊 ， 然后他怎么解 ？ **沈振宇** [2:11:08] 呃 ， 我我觉得两个维度吧 ， 呃 ， 我觉得一个是从那个媒介探索的角度来讲 ， 就是呃 ， 如何让 UGC 能够去以 UGC 的方式去生产别人想看的视频 ， 对别人有用的视频 ， 那这内容的可能性是什么样子的 ？ 我觉得就是短视频是一个不断有新的发现和新的感受的一个一个媒介形态 。 呃 ， 五年之前我们也不知道短视频能够玩出这么多花样 ，但今天你可以看到短视频有极极大的丰富和极多的可能性 。 那么呃 ，UGC 的短视频是什么样子的 ， 然后是如何创作的 ， 它关键点是什么 ？ 我觉得这个从内容媒介上仍然有非常多的可探索的东西 。 然后第二维度 ， 我觉得其实也是说从创作者激励啊 ， 然后呃 ， 如何去让呃 ， 创作者有动机和可持续生产 ， 这个内容角度来讲 。 对 ，因为今天你看到小红书上有非常繁荣的创作生态 ， 很大程度上有是由于说可能只要你刚刚就是 G13 是说的是 1 万粉丝 ，是吧 ？5,000 粉丝就已经可以接单的了 ，但我告诉你 ，其实我们 500 粉丝然后我们都会投 ， 哈哈 ， 对 ， 就是 500 粉就能接到单了 。 那这是一个非常让人这个诧异 ，但事实就是我马上就到了 ， 我接了 400 多 。 好 ， 我给你加一个 ， 哈哈哈 ， 对 ， 就是那么这个其实也没多少钱 ， 可能一个单子就呃 ， 几百块钱 ， 或者是说拿商品来置换 ，但这个对于创作者而言是一个极大的激励 。 那这是一个非常让人感到希望 ， 看到希望的一个一个创作者激励生态吧 。 那这个生态我相信在呃 ， 视频化的这过程当中肯定会起到关键的作用 ，因为多多少少我觉得你视频总观门看创作创创作成本是高的 ， 那有更好的一个持续激励 ， 就是是能够延长创作者的创作寿命的 ， 对吧 ？ 本来他可能发了三个视频不发 ， 现在你给他一点钱 ，他可以发 300 个视频 ， 我能想到是这样的 。 对 ， 然后然后剩下一点还是说我觉得呃 ， 视频要找到它适合的品类吧 。 对 ， 就比如说刚刚其实呃 ， 就是我们刚刚在讨论说视频还是图文搜索的时候 ， 哪个更有用的时候 ，其实有很多人说到哎 ， 这个发现如果是做跳舞啊 ， 做菜 ， 那肯定是短视频效果要比图文要强 100 倍吧 。 对 ， 所以其实媒介上面的差异一定跟他的场景跟他的品类有巨大的关系 。 那当时小红书靠图文的媒介形式覆盖了很多图文适合的品类场景 ， 比如说什么美妆护肤分享啊 ， 然后呃 ，OTD 吧 ，OTD 绝对是图片最最合适 。 对 ， 那但是呃 ， 就是视频擅长的品类一定是不一样的 ， 那要找到这些品类 ， 然后把这些品类用视频化的方式呈现出最大化效果 ， 我觉得这个应该还是有代挖掘啊 。 我就想到这三点 。 **潘乱** [2:13:57] 嗯 ， 包括算法上肯定也需要去做更新的调整 。 **沈振宇** [2:14:01] 我觉得我们数据很牛逼了 。 **潘乱** [2:14:03] 没有 ， 我觉得他算法绝对不够牛逼 ， 绝对不够 。 我你觉得小红书用的好 ，是因为你经常用它搜索 ， 你主动的告诉他非常多的型号 ，他自己原本的搜索在我来看还是有很大的提升空间的 ， 包括一些基建产品 ， 基建明浩面试题 ， 小红书要做视频 UGC 社区怎么解产品算法 ， 我们有怎么做 ， 哈哈哈 ， 我们又不做产品的 ， 我只能收一个团队把正语 他们收了得了 ， 对吧 ？ 用收购用收购自己 ， 对吧 ？ 自己早年也是用收购解决这些问题的 ， 对吧 ？ 那我们也一样嘛 ， 对吧 ？ 市面上还是有很多不错的这个产品团队 ， 优秀的这个产品的人跟运营的人可以搞的嘛 ， 对吧 ？ 收购搞搞定他 ， 对吧 ？ 既然我们自己不会弄 ， 那我们就找人弄呗 ， 对吧 ？ 然后别的我觉得没什么 ， 就是我觉得今天最后这个这件事情引发到了推荐算法上， 我觉得某种来说可能这也是小红书的机会 ，因为我们总结来看 ， 过去这些年， 小红书通过他这个简单的产品形态跟一些创始人的坚持 ， 跟运气反正走到今天这个时间点 ，他们在前面这段时 间已经把这些因素的效应发挥到极致 ， 到可大概率是到头了 ， 对吧 ？ 那后面再往上增长 ， 确实看上去跟那些成功的经验相比 ， 我们抛开那个语文题数学题之外， 我觉得推荐算法还是一个非常重要的事情 ， 就跟咱们那天聊 AI 的逻辑是一样 ， 就是最后一定会让的共识 ， 无非就是 DAU、MAU、 推荐算法跟 RI， 就就这么几件事情 。 那在这几件事情上， 确实小红书在推荐算法这件事上还有很多功课要做 ，而且这个事情不是数学题 ， 它就是实打实的技术的积累跟技术的团队的支撑跟扶持需要的 ， 它甚至都不是产品跟运营的事情 。 那在这件事上没准我觉得加一个 R 可能就到了一个简单 ， 然后再后才是商业化 ， 然后变现所有那些事情 。 那当然这么讲可能是一个特别战术化不腰疼的方式 ， 是一个特别极端抽象跟极端简洁的路径 。 但是现现实而言 ， 我觉得小红书的问题真的是太复杂 ， 复杂到今天可能我们这四个老爷们真的没有办法拆那么细 ，但是我们真的去依靠我们的经验跟过往这些年移动互联网发展的状态 ， 看过那么多产品的走过的路 ， 走过的弯路 ， 对吧 ？ 我们能够给到或者说能够建言一点点吧 ， 我觉得也就是我觉得技术积累肯定小红书是不够的 ， 这是一定的 ， 对吧 ？ 或者说像凌风网说他们到底需不需要 CTO， 我觉得问好 。 第二点就是确实之前的经验跟呃 ， 所谓的数学题真的不适合这家公司 ，他们要坚持这件事情 ，不要受到外界的更多的这个乱七八糟的事情影响 。 然后最后就是希望小红书能找到我们最开始那个命题 ， 就是真的能有一种产品形态 ， 兼顾好图文视频直播 ， 把这个看上去已经成为所谓移动化共识的用户量 ， 推荐算法 ROI 都赚得起来 ， 变成一家更大的公司 ， 最后让投资人们挣到钱 ， 对吧 ？ 就这样吧 。 完全同意 ， 我觉得小红书当前最需要的就是产品突破 ， 再加上推荐的往死里的优化 。 因为现在大家觉得小红书好 ， 那是因为我觉得是就譬如说那个搜索结果好一样 ， 大家觉得小红书的搜索比百度更好用 ， 那是因为它有 90 分的内容 ， 加上它 60 分的技术 ， 给你一个 80 分的结果 ， 就是绝不是因为它那个技术本身强 ， 它技术本身强的话应该会有更好的效果 。13 你有啥补充吗 ？ **姬十三** [2:17:19] 呃 ， 我觉得给创刚刚讲的很好 ， 我觉得给创作者要提供更好的工具吧 ， 包括今天的图文 ， 你是在小红书上很容易创作出符合小红书审美的图文的 。 那么在符合小红书审美的视频的创作上， 我觉得今天小红书还有一段距离可以走 。 **潘乱** [2:17:38] OK， 就在产品上就是创作工具 ， 呃 ， 我觉得还有一些机会吧 。 嗯 ，在这个技术上要更多的积累 ， 然后我觉得就是这一趴的问题 ， 我因为我们今天主要是在聊这个创作者 ，是在聊社区和这个视频化嘛 。 我觉得这个产品化的问题 ， 技术的问题 ， 我们可以留到下一期再做一个专门的讨论 ， 我觉得那是一个更大的杠杆 。 我们这场讨论就大概先到这边 ， 然后我们譬如说大家现在可以去小红书里面搜一下， 搜一下潘乱 ， 然后给大哥点点关注 ， 给大哥点点关注 ， 哈哈哈 ， 太烂了 ，也可以去搜 73 去搜搜明浩嘛 ， 这个 。 然后我们也可以看看 ， 就是我们在小红书里面内容会不会有什么不同 ， 对 ，也是一个观测指标 。 我觉得他一定是要把更多的不同品类的人给引进来啊 ， 然后不只要把这些人引进来 ， 要把他们的内容给引进来啊 ， 这些人已经在这边了 ，他们为什么就是他们最好的内容不能够在这里面去发表呢 ？ 以及跟这个去粉丝发生互动呢 ？ 没道理的呀 。 **姬十三** [2:18:41] 我的第一篇 10 万浏览的那个日记是那天晚上拼多多暴跌 ， 嗯 ， 然后大家开始探讨 ， 你你发现就是很意外， 就是你发那么多乱七八糟 ， 结果是这样 。 然后我第二篇爆款是那个那个农夫山泉 、 东方书页跟娃哈哈的这个事情 。 **潘乱** [2:18:59] 我最大一个爆款是我拍那个我侄子的 ， 呃 ， 用一个小学生的视角看那个半展派对和原文之星 ， 对 ， 就是有什么差别 ， 哈哈哈 。 **姬十三** [2:19:10] 哎 ， 被你们说的很好奇 ， 我准备下了这里以后去小红书开个 15 分钟直播 。 **潘乱** [2:19:17] OK， 那咱们今天就先到这一边 ， 然后让 13 去小红书搜项目去吧 。 **姬十三** [2:19:22] 啊 ， 哈哈哈 ， 歇会歇会 ， 好好 ， 拜拜 。 **潘乱** [2:19:26] 好 ， 拜拜 ， 拜拜 。OK， 今天就先聊到这边 ， 大家可以订阅 、 点赞 、 评论 、 分享 ， 如果还有什么想听我说的 ， 欢迎在评论区互动留言 ， 我们下期见 。 **庄明浩** [2:19:39] 时间有太多不如意 ，但你的生活还是要继续 ， 太阳每天依旧要升起 ， 希望永远就在你心里 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。