# 一切都是Vibe的时代，小红书为什么要去买世界杯？---串台翻转体育 屠龙之术 · 2026-05-30 庄明浩与华伦分析小红书为何斥巨资购买世界杯版权，认为这一激进决策源于小红书作为少数仍在上升期内容平台的野心，但也面临运营挑战。他们指出，体育垂类社区如虎扑、懂球帝因算法冲击和用户流失而衰落，小红书可能加速这一过程，而世界杯版权正成为传统版权体系最后的堡垒。节目还讨论了抖音退出、B站NBA合作以及F1社区演变等案例。 ## Key moments - **[0:00] 开场** - **[4:29] 意外之购** - [4:29] Q: 华伦问明浩小红书买世界杯版权是否让他意外，明浩表示有一点意外但没外界那么大，更多意外于小红书以如此激进形态做这件事。 - [5:23] 明浩指出如今中国主流内容平台已变成抖音、快手、小红书、B站，小红书此次买版权显示出比预期更激进的态度。 - **[7:38] 养出的社区** - [7:38] 明浩提出所有古典意义上的社区本质上都是“养出来的”，需要时间沉淀核心用户的品味与表达，而非团队主动设计。 - [8:36] 明浩举例小红书从2020年上线直播带货后，先后推品牌、找外站主播如董洁、张小惠，经历多次波折仍未找到持久模式。 - [10:48] 明浩认为小红书历史上许多成功源于运气而非主动设计，多次主动尝试新业务如娱乐直播却难以做成。 - **[11:10] 主观评判** - [11:37] 明浩以小红书赞助春晚为例，说明对管理层而言项目成败评判是主观且模糊的，总能找到数据佐证成功。 - **[13:04] 投资视角** - [13:04] 明浩判断目前中国处于明显上升期的内容平台可能只有小红书一家，连抖音用户量已停滞，小红书有容错资本。 - [13:50] Q: 华伦问若为投资人会如何评判小红书买世界杯，明浩答会看DAU、时长、收入等指标，但早期投资人早已赚到钱因此不太在意。 - **[15:22] 版权重构** - [15:22] 华伦讲述去年抖音买CBA版权在篮球迷中轰动，但行业人士视为一次小钱试水，后续出现带货直播等乱象，口碑不佳。 - [17:40] 明浩认为传统大型版权如影视、音乐、体育都在经历重构，世界杯体育版权可能是最后一座堡垒。 - **[18:58] 解构时代** - [18:58] 华伦对比咪咕解说团仍沿用央视系张骏、张璐等人，而小红书解说团以范志毅为代表更轻松造梗，前者像CCTV5，后者更活泛。 - [20:52] 明浩引用重轻的话：“游戏是游戏评论的一部分”，形容如今世界杯等赛事本身被解构成二创素材，外围的梗和传播更重要。 - [23:13] 华伦以F1为例指出，小红书上新一代车迷关注车手OOTD而非赛事数据，女性友好向内容涌现，改变了传统体育社区生态。 - **[24:49] 新功能与新用户** - [25:22] 华伦观察到小红书近期推出横屏长视频及4K功能，身边已有人自然转而用它看视频，世界杯直播恰与这一功能升级衔接。 - **[27:22] 垂类之困** - [27:23] Q: 华伦问明浩当年与懂球帝接触的经历，明浩认为算法演进让垂类社区面临极大挑战，通用平台却不断拓展边界。 - [29:22] 明浩反问市面已几乎没有独立游戏、音乐、宠物、母婴社区，算法让抖音、小红书等通用平台吞噬了垂类需求。 - [34:31] 华伦描述自己作为阿森纳球迷，夺冠后只在视频号、小红书刷现场视频点赞，坦言已不再去虎扑或懂球帝等传统体育社区。 - [36:54] 华伦指出播客在过去几年发展不错，正是承接了从垂类社区溢出的深度、非短平快的讨论需求，许多老内容编辑转做播客。 - **[36:58] 人情味** - [39:11] 华伦分享一个调侃：虎扑老哥将被迫打开小红书看世界杯直播，见识小红书的管控强度，反映出社区调性冲突的趣味。 - [41:03] 明浩提出“人味儿”是衡量社区的关键指标，抖音缺乏人味，微博已无人味，而小红书仍保留较多普通人善意的互动，如租房求助帖。 - [42:46] 明浩举例马宁入驻小红书后，用户不关注他与韦世豪的冲突对错，反而将其打造成时尚icon，体现了小红书社区对争议的弱化作用。 - **[43:17] 不同的路径** - [44:05] 华伦对比B站近期通过NBA小站和经典比赛内容软性切入体育，而小红书直接豪赌世界杯，显示两个平台不同的野心和上升阶段。 - [45:45] 明浩回顾B站曾在上市上升期高价买下英雄联盟S赛版权以推直播的案例，与今日小红书买世界杯的逻辑如出一辙。 - [47:05] 华伦将平台购买顶级赛事版权比作“大补丸”，能瞬间带来巨大流量和好处，但效力短暂，适合上升期平台一博。 - **[47:26] 终局** - [49:00] 华伦预测若小红书本次世界杯运营成功并留住用户，将加速如虎扑、懂球帝等传统体育社区的消亡。 - [50:04] 明浩与华伦抛出极端假设：若腾讯未续约NBA版权且抖音也不接，中国市场可能出现真空，再由央视兜底，反映了版权市场的脆弱。 - [52:37] 华伦讲述在小红书上看到一篇问大家记忆中98年世界杯的帖子，看到那些名字差点哭出来，感慨每一代人的世界杯记忆与情感联结。 - [53:22] 明浩回忆在聊懂球帝那期节目中有人提出，如果2018年中国队进了世界杯，对懂球帝和虎扑都将是完全不同的平行宇宙。 ## Speakers - **庄明浩** (host) - **华伦** (guest) ## Topics 内容平台 ## Mentioned 咪咕 (company), 哔哩哔哩 (company), 小红书 (company), 抖音 (company), 腾讯 (company), CBA (product), F1 (product), NBA (product), S赛 (product), 世界杯 (product), 德甲 (product), 懂球帝 (product), 虎扑 (product) ## Transcript ### 开场 **华伦** [0:08] 各位好 ， 欢迎收听这一期的 《 翻转体育 》， 我是华伦 。 最近这段时间世界杯的热度确实很高 ，也出现了下一个热点 ， 还是跟版权相关 ： 小红书 。 作为第二个买家的出现 ， 可以说是让很多人非常的惊讶 。 小红书的过往社区调性 ， 似乎看起来和体育 、 和足球并没有特别强的关联 。 我这期节目希望借助一位非常专业的嘉宾 ， 对话题能够有足够的见解的同时 ，也确实对体育互联网本身也有很多的了解 。 也是不好意思 ， 已经连续 3 集请了跟阿森纳相关的嘉宾了 ， 对吧 ？ 这位是 《 屠龙之术 》 的庄明浩老师 ， 明浩老师跟大家打个招呼吧 。 **庄明浩** [0:53] 感谢感谢邀请 。 不敢不敢 ， 就是我是 《 屠龙之术 》 的主播庄明浩 ， 对 ， 一直在关注内容行业吧 ， 互联网相关的平台经济啊 、 内容社区啊 。 自己确实也看球比较多年， 但这几年看得比较少了 。 对 ， 我是 20 多年的阿森纳球迷了 ， 就上一次夺冠之前就已经是阿森纳的球迷了 。 我在网上上的 ID 一直是用的一个 ， 就如果知道的话应该知道 ， 我一直是用的罗西基的英文名字来做我的 ID， 所以名字一出大家就能大概预测到我的年纪范围应该是在什么范围之内了 ， 对吧 ？ 而且应该是在阿森纳 ，其实我喜欢罗西基应该是在他在多特的时候 ， 那一说那大家就更能猜出来那个年纪范围应该是什么样子了 。 所以就是冒昧的聊一聊话题吧 。 确实因为一直在关注 ，因为原来我是做风险投资的 ， 我所看的方向一直跟内容走得比较近 。 **华伦** [1:42] 我觉得我最早看你文字其实应该是在知乎上吧 ， 就是一个是看到了这些内容 ， 另一个就是看罗西基的 ID。 如果有些人不认识词的话 ， 就是那个 R-O-S-C-I-K-Y， 那个就是他的 ID。 **庄明浩** [1:55] 对 ， 就是听不出来的 。 对 ，是不太好拼的一个一个 ，因为他是捷克人嘛 ，其实他不是一个严格意义上的英文体系下的一个一个常见的名字 。 **华伦** [2:05] 对 ， 所以就是但是阿森纳球迷那个时候一看 ID 就懂了 ， 所以就立刻就 ， 就哦 ， 一看就是 ， 立刻就能够认出来 ， 遥望了很久 。 后来你不只是在知乎 ，在捷克还是在哪 ， 都坚持使用着罗西基的 ID。 **庄明浩** [2:20] 对 ， 我在大学跑论坛的时候就用的 ID， 所以网上任何一个 ，因为我这 ID 带了我的生日， 就罗西基 321， 就任何地方你在网上搜出 ID 应该都是我 ， 就是几十年了应该已经 。 **华伦** [2:32] 对对对 ， 所以以前我听你别的节目 ， 大家对罗西基的 ID 都不关心的时候 ， 我就很急啊 ， 我觉得我一定要创造一个机会 ， 简单的表达一下自己内心的喜爱 。 对 ， 那我就要追问一下了 ， 既然你前面提到说你以前跑论坛的时候 ， 你那个时候是就是就是有用那个体育论坛 ， 你最早用的是哪一家 ？ 我好奇一下 。 **庄明浩** [2:56] 我当年我应该是用新浪下面的那个吧 ， 就是新浪当时新浪体育下面有一个 ， 那个很早了 ， 那是当年文物加博客的年代了 。 那时候其实 。 **华伦** [3:05] 体育报那个时候 。 **庄明浩** [3:06] 对对对 ， 那时候是以文物网站为主 ，其实虎扑我用的不多 ，因为虎扑早年 NBA，NBA 那个时候其实我参与的已经没有那么多了 ， 看的没有那么多了 。 **华伦** [3:15] 对 ，其实是聊到点 ，也是因为咱们这期其实我去约明浩老师的时候 ，是我觉得这一周小红书买世界杯是一个非常有趣的事情 ，但同时还有另一个比较有趣的事情 ， 就是懂球帝跟直播吧的商标官司 ， 懂球帝又发了一个算是一个官方的道歉声明 ，但是很快又发了一篇解释文章说自己又赢了 。 那明浩老师又大概在两年前去参与过投中网 ， 聊过一期关于懂球帝当时的商标事件刚爆出时候的情况 。 你作为投资人的时候应该就认识懂球帝的创始人陈聪 。 **庄明浩** [3:48] 对 ，因为你想嘛 ， 就是我我加入投资行业应该是 09/10 年开始 ， 那正好赶上中国移动互联网的爆发 ， 那体育大的内容板块一定会有非常多的初创公司来做相关的尝试 。 懂球帝应该是那一波里面比较有代表性的体育板块垂类社区的代表公司 ， 所以当时他融资的时候 ， 我们就以我所在的基金的投资人的方式跟他们聊过 ， 那都十几年前了吧应该 。 **华伦** [4:14] 对 ， 你是见证了懂球帝从那个抱着一个球的小男孩的那张照片爆火 ， 我觉得差不多是一个时期 ， 就是也也是那个时候就已经看到你写各式各样的关于这些这这种类型内容社区投资的一些文字了 。 我觉得小红书的买世界杯版权的事情本身 ， 它是不是让你感到意外呢 ？ 明浩老师 ，因为小红书好像好像过往确实没有这种足球版权的尝试 。 ### 意外之购 **庄明浩** [4:41] 有一些意外 ，但是没有像今天时间点很多 ， 比如说我们看到的初听新闻的 ， 尤其是之前不太了解小红书的用户那么的意外 。 就是我的意外有一点点 ， 我的意外可能更多集中在他愿意以这么激进的形态来做这件事情 。 但是如果大家关注的事情上， 你想上一届世界杯的时候 ，他们应该就请了那个姆巴佩去做他们的代言吧 ， 我没记错的话应该是 。 **华伦** [5:04] 非常魔性的那个 。 **庄明浩** [5:05] 对对对 ， 那个广告当时留下 。 对对对 ， 所以如果我们从社区的角度来讲 ， 或者从我们叫不叫社区 ， 叫内容平台的角度来讲 ， 今天时间点 ， 中国的主流的内容平台其实已经不是传统意义上的 ， 比如说我们熟悉的长视频网站 ，而是抖音 、 快手 、 小红书 、B 站这些平台了 ， 对吧 ？ 那这些平台其实在过去这些年， 那上一届是抖音嘛 ， 对吧 ？ 那这一届抖音其实最后选择不做 ， 我觉得有一些他们自身业务的考量 ， 当然可能也有价格呀 、 竞争啊 、 乱七八糟各种各样的事情 。 小红书这件事情上显示出了一种比我预期的要稍微激进一些的态度 。 可能那其实三大市面网站今天大家都知道 ，他们已经几乎没有资格去拿事情了 ，因为对他们而言 ， 今天时间点世界杯版权的价格对于任何一家长视频网站而言都是一个过于大的投入了 。 就他们其实也试过 ， 发现效果不是很好 。 快手其实之前也尝试过 ， 抖音是上一届 ， 对于 B 站而言也是一个比较大的事情 ，B 站也几乎没有太参与这件事情 。 所以最后其实就是小红书 ， 可能 ，但是在事情真正落定之前 ， 我们只是觉得小红书可能 ，但是他真的做这个决定 ， 表示他内部还是做了比较多的 ， 我觉得稍微比较激进的决定 ， 才去做了最后敲敲锤的这一下 。 因为现在外面传闻应该是十几亿人民币的投入 ，而且这只是版权投入 ，因为你想在这么短时间内你要配合作的事情其实非常多 ， 你要做相关的节目的准备 、 内容社区的准备 、 广告招商 、 版面设计 、 平台运营 ，而且这么短时间 。 我在我在今天上午看那个谁啊 ， 那个体育生态圈报 ，他说上一届抖音为了体育 ， 为了上一届世界杯的团队规模应该是超过 1,000 人的 ， 就是它是一个这样体量的事情啊 。 **华伦** [6:50] 我补充一个我自己脑子里想到很奇怪的点 ， 你刚刚说到抖音有可能为上届世界杯准备了 1,000 人这个规模的团队 ， 小红书到现在是不是人数还没破万 ？ 我看他们对外的介绍也没一直说自己是 1,000 到 9,999 人的厂 ， 就是大家有的时候都没有办法把它往那个最大那个厂的头里头去塞 。 如果你要一口气拿出 1,000 人应该不太容易 。 **庄明浩** [7:13] 对 ， 确实我觉得挑战真的是蛮大的 ，因为还是个现实的问题 。 这些事被因为大家之前知道的一些原因 ， 版权的训练时间距离开赛时间太短了 ， 就是这么短的时间你要做这么多的事情 。 而且就是小红书这家公司我觉得蛮有意思的 ， 就是它不是一个那么怎么讲 ， 就是它其实从小红书成立到今天 ， 小红书一直以来给人的状态就是一个 ， 它是一个养出来的东西 ， 它不是一个主动设计出来的东西 。 ### 养出的社区 **华伦** [7:38] 养出来怎么说 ？ **庄明浩** [7:40] 就是我觉得所有的社区其实 ， 或者说所有的古典意义上的社区 ， 甚至早年论坛 ， 本质上来讲你想做到一定阶段 ， 得到一定用户的认可 ，其实都是双引号 " 养 " 出来的 。 养出来它包括比如说早期你到底服务哪些核心用户 ， 满足这些核心用户的什么样的使用场景 ， 这些用户的口味 、 表达方式 ， 甚至他们出来的梗 、 他们的传播 ， 所有这些东西都是需要时间去去去跟养蛊一样 ， 它需要养到一定阶段才会显现出来的 ， 它的效果跟状态 。 而且很多时候这种东西不是比如创始人或者社区的团队设计 ， 它可能就是它养过程是一个有一些意外 、 有一些时间 、 有一些老天给的什么东西综合的结结果 。 那今天小红书它其实在从原来的偏养的偏叫自然生长状态 ， 变成一个可能需要有主动的选择 、 有调整 、 有边界的这样的过程中， 它它其实在过程中其实遇到了很多问题 。 比如说举个经典例子 ， 小红书应该是在 2,000 呃 20 年就上了直播 ， 就是当然那大家一听 ， 那肯定小红书应该优先适合做带货直播 ， 对吧 ？ 就是因为它的种草呀 、 品牌调性啊 、 女性服务啊 ， 就整个链条听起来就非常适合做带货嘛 。 但是比如说 ，但你想 2,000 年的时候 ， 淘宝直播 、 快手直播跟抖音直播的电商应该也蛮大了 ，而且整个生态已经经历过几轮的洗礼了 ， 对吧 ？ 那时候李佳琦跟威亚已经非常非常大了 ， 那个时候的直播电商行业已经非常拥挤了 。 那对于一个新进平台而言 ， 尤其小红书又不是主打低价 ， 对吧 ？ 因为大家又又会说传统的直播电商会以低价为最主要的核心目标 ，但是小红书又不能主打低价 ， 它不是那个调调 。 那怎么做 ， 对吧 ？ 就这件事情相当于是一个对于小红书而言是一个主动选择 ， 是一定要做的事情 ，并且是你主动的要去设计什么样的风格 、 卖什么样的东西 、 以什么样的方式 、 选择什么样的主播 、 什么样的调性 、 什么样的味道 、 什么样的品牌能够匹配小红书的人群 。 那议题是一道主动题 ， 它不是一个被动搁那待着 ， 它会自然生长 ，不是的 。 那过程中其实小红书经历非常非常多的波折 ， 最开始推一些东西 ， 比如官方推不是特别成功 ， 后来找过一些外站的主播来 ， 可能也不是特别合适 ， 可能阶段性找过什么董洁 、 张小惠 ， 如果大家有印象的话 ， 阶段性有一些小的成绩 ，但后来发现也不持久 。 那后来张小惠也去了去了淘宝 ， 对吧 ？ 那今天小红书上依然还是有非常多的所谓的电商直播 ， 可是直到今天 ， 似乎小红书也没有找到自己在电商直播板块应该承担什么样的角色 ，以什么样的调性去做什么样的尝试 。 这只是电商直播 。 再举个更现实的例子 ， 那你想小红书这么大的平台 ， 它现在 4 亿的月活 ， 那娱乐直播要不要做呢 ？ 理论上说娱乐直播是一个非常成 ，在中国互联网整个生态里应该是个非常成熟的商业模式 ， 对吧 ？ 虽然可能有些人会说东西很 low 怎么样 ，但是它就是赚钱呀 ， 对吧 ？ 说现实它就是赚钱 ， 那你要不要做 ， 怎么做 ， 要不要签 MSN 还是放养还是怎么样 ？ 那所有这些问题又变成一张主动题 。 回看整个小红书的发展历史 ， 小红书是一家运气非常好的公司 ， 好好就好在它是很多事情是老天给的一些机会跟一些东西让它抓住 ，但抓住不是他们主动抓住的 ， 可能就是运气好 。 小红书历史上很多次的主动想做一些事情 ， 最后都没做成 。 但问题在于东西的评判也是一个主观的 ， 对吧 ？ ### 主观评判 **庄明浩** [11:10] 就是那什么叫 ， 比如说如果我们有时光穿梭机 ， 穿梭到世界杯结束之后的比如半年， 小红书内部的对项目的类似结项会上， 那 CEO 也好 ，CFO 也好 ， 呃负责项目的负责人也好 ， 底下负责各个条件执行的比如总监也好 ， 每一个人对这件事情的所谓成功或者是最后打分的那个标准 ，其实是很模糊且很主观的 。 我们再说个更现实的例子 ， 小红书在过去几年， 其实有几年是赞助春晚的 ， 对吧 ？ 就是如果我们把议题拉开到一个相对泛的内容形态来看 ， 我们今天可能更多还是聊垂类体育 ，但是我们我们先把角度拉开 ， 拉拉平来看 ， 今天时间点全民性质的狂欢的内容的形态其实有几个 ， 世界杯肯定是一个 ， 对吧 ？ 那春晚肯定也是一个 ， 小红书也是赞助过春晚的 ，而且成本也不低 。 那小红书赞助春晚项目 ， 大家觉得首先你有印象吗 ？ **华伦** [12:13] 我我说实话 ， 你跟我说之前我不会立马想到它 。 **庄明浩** [12:16] 对吧 ，是吧 ？ 那那似乎从如果我们只从我 ， 如果我们只有 0 跟 1 两个答案 ， 那可能看上去大部分人认为小红书赞助春晚应该是不太成功的 ， 或者钱花的不太值当 ， 对吧 ？ 就是如果我们只是一个就围围观者 ， 对吧 ？ 或者是平民老百姓来看 ，但他们内部没准会有别的指标跟别的方式 ， 无论是用户增长啊 、 口碑传播啊 、 对社区的生态的变化的促进啊 ， 乱七八糟 。 就你也在大公司做过 ， 就是大公司的内部总会有各种各样的方式 ， 用各种各样的双引号的数据去验证这件事情做的是对的 ， 对吧 ？ 你总能找到一些理由 。 所以就是虽然可能相对来说大家会觉得这件事情 ， 我觉得如果今天有一个广泛意义上的民调 ， 民调就是看好还是不看好 ， 我觉得大部分人应该是不看好的 ， 对吧 ？ ### 投资视角 **庄明浩** [13:04] 这个结论我觉得应该是有 。 但是问题在于 ， 就是对于处于我觉得中国可能更现实角度来讲 ， 今天时间点 ， 我们把刚才我们列过的所有这些内容平台都拉出来 ， 还处于明显上升期的平台 ， 可能只有小红书一家了 。 就连抖音其实已经停了嘛 ， 抖音的用户量已经不涨很久了嘛 ， 对吧 ？ 它可能收入还在涨 ，但是用户量用户市场应该已经基本涨不动了 。 那其他那些 ， 那长视频网站就不用讲了 ， 已经都在下坡期了 。 那处于上升期的公司而言 ， 就跟那个那个 ， 比如说就是你坐在那个电梯里坐俯卧撑 ， 对吧 ？ 就是是这样的感觉 。 那你很难说清楚到底是你自己努力 ， 还是那个电梯本身的上升带来的效果 。 所以回到我刚才最开始结论 ， 那就小红书在今天时间点是有韧性的资本 。 **华伦** [13:50] 如果你现在是小红书的投资人或者投资方之一 ， 你们听说了小红书要买了世界杯版权 ， 或者你们知道了决策这件事情 ， 你觉得站在投资人的角度 ， 你们会通过哪些事情来评判标准 ？ 因为前面说到这些标准 ，在内部来看 ， 不同的部门不同的领导有可能是主观的嘛 。 那就比如说以你最熟悉的身份而言的话 ， 投资人会怎么考察这些 ？ **庄明浩** [14:13] 那其实对于社区的评价 ， 无非就是传统那些指标嘛 ， 对吧 ？DAU、MAU、 时长 、 收入 ， 对吧 ？ 就是核心的无非就是这些指标嘛 ， 留存 ， 对吧 ？ 就是核心的还是这些 。 那对于小红书阶段的公司而言 ， 它已经早了过了的 ，因为小红书今天现在已经体量非常大 ， 小红书可能已经几百亿美金的估值 ， 虽然它没有上市 ，但是几百亿美金估值已经是中国互联网可能前十都都都都在了吧 。 它可能一年收入已经是几百亿体量了 。 那所以从投资人角度来讲 ， 说再现实一点 ， 小红书现在投资人早就已经赚到钱了 ， 它账面可能已经不知道涨了多少倍了 。 所以在一家已经给你带来非常多收益的公司上， 它做一些什么事情 ，其实对于投资人而言 ， 或者说已经在小红书体系内的意义上的早期投资人而言 ，不重要了 ， 就是玩呗 ， 对吧 ？ 但反过来讲 ， 如果今天小红书是一家上市公司 ， 就是它的投资人或者它的股东里面有非常多的机构 ， 就是二级市场的机构跟所谓的散户的话 ， 那小红书瞬时的股价可能 ， 或者说短期内这一个周期内的股价 ， 可能就代表了民众的情绪 。 但是又是那个问题 ， 短期的股价可能也不能代表什么事情 ， 它可能更多还是情绪导致 。 **华伦** [15:22] 我的评价的感觉让我想起了去年抖音买 CBA 的时候 ， 就是在小的篮球迷社群中间 ， 它一定程度上还是像炸了锅一样的 ，因为这有点破天荒第一遭的事情 。 ### 版权重构 **华伦** [15:32] 后来又出现了这些带货直播的这些事情 ， 让很多篮球迷大开眼界 。 但是我当时就是就是看到很多就是从业者 ，不管是你是做广告行业的 ， 做版权的 ， 就是真正切身在水池里待过的人， 就大家的想法都是差不多的 ， 就是对于抖音来说这不算什么 ， 就这个这点钱不是个钱 ， 人群说白了对它来说也未必是那么大的人群 。 那就是一个一次尝试 ， 简简单单的掷个骰子就结束了 。 **庄明浩** [16:01] 我想想一下， 抖音为什么这次没买 ， 没说是 CBA 的版权的事情 ， 我觉得某种程度上也是一方面的原因 。 它相当于用了一些它想用的方式去把传统的版权的体 ， 尤其体育版权的运营跟后续商业化演进的路做了一些尝试 ， 对吧 ？ 就是从结论上来说 ， 它在做这样的工作 ，但是工作的实施跟开展 ， 从结论上来说不是特别理想 ， 无论是口碑还是营收还是什么其他的事情 。 那其实传闻抖音内部体育条线的运营的比较大的变动 ， 可能跟事情也有关 。 **华伦** [16:36] 哦 ， 就是说传闻这一年内出现了一个比较大的变动是吗 ？ **庄明浩** [16:40] 对 ， 所以那我觉得这事情可能都关联在一起 。 当然这事情是否是比如说多大权重上影响了最后抖音决定不参与 ， 那不好说 ，但是这些因素肯定都在 。 **华伦** [16:51] 如果你熟悉体育行业的话 ， 应该对于这两三年， 尤其是做体育媒体的人呢 ， 哀鸿遍野 ， 应该有有有所耳闻啊 ， 就是大量的从业者都已经离开了行业 ， 就是看起来像是一个在快速萎缩的状态 ， 突然进来了一个小红书 ， 愿意一个新的大的内容社区 ， 一个就像你说的还在上升期的内容社区 ， 愿意花钱来买世界杯 。 因此我昨天还是前天已经开始看到一些分析文章 ， 说的是是世界杯需要小红书 ，是足球需要小红书 ，不是小红书需要世界杯 。 就它它的逻辑是反过来的 ， 跟大家想象的可能不太一样 。 **庄明浩** [17:25] 就是我们说再说更现实的 ， 你如果今天小红书不买世界杯版权 ， 它能不能做世界杯活动呢 ？ 当然也可以了 ， 对吧 ？ 就它已经干过了呀 。 那反过来讲 ， 今天抖音也一样 ， 抖音没有买世界杯版权 ，但抖音能不能做世界杯期间的活动 ， 当然也可以了 ， 为什么不呢 ？ 对吧 ？ 就是就是版权这件事情 ， 我觉得话题可能当然没 ， 我觉得今天时间没有任何答案 ， 就是传统意义上的大型的版权 ， 版权可能不仅仅是体育版权 ， 它包括影视 ， 甚至音乐动漫可能都在经历类似的重构 。 比如说当年因为口罩的原因 ，不是有一年春节大家没有办法去电影院看电影吗 ？ 那一年不就那个谁徐峥的那个电影 ，不就直接给了抖音吗 ？ 本来是要一个在线下放的电影 ， 直接就给了抖音 ， 抖音就免费播了嘛 ， 对吧 ？ 那个时候就有很多人探讨传统的电影版权的事情 ， 跟现在的短视频行业之间的拉扯博弈 。 那今天我觉得世界杯的体育版权 ， 可能是这件事情讨论的最后的那个那个那个堡垒 。 就如果某一天世界杯的版权也开始要考虑像今天 ， 比如我们在 CBA 版权看到的乱七八糟的事情的话 ， 那真的可能版权生态和体系真的会经历非常大的变动 。 就如果连世界杯的版权都 ， 比如说极端状态都没有人买的话 。 **华伦** [18:47] 连世界杯的比赛都需要 ， 对吧 ？ 老老哥老铁喊喊卖单或者随便怎么卖 。 **庄明浩** [18:52] 如果是这样的话 ， 那而且事情你感觉应该不远 ， 它不是一个天方夜谭 ， 对吧 ？ ### 解构时代 **华伦** [18:58] 对 ，其实昨天你有看见那个 ， 应该小红书这这边很热闹的同时， 咪咕开了那个发布会嘛 ，是官宣了一个解说天团 。 如果你是外行 ， 你可能觉得是个天团 ， 如果你是平常就用咪咕看球 ， 你会发现其实还是那几位咪咕 ， 就是张骏 、 张璐 ， 包括黄金翔 ， 对吧 ？ 以前央视出来的这一批主持人还是这几位 。 我也看了他们那个转播 ， 包括像张骏作为 ， 对吧 ？ 可能是中国足球解说的第一流量 ， 或者这么一个这么一个 personality， 用自己的账号还发了一个这种世界杯预测 ， 是一个视频发布 ，他做了一些剪辑 ， 做了一些配音 ， 应该还是挺认真的 。 但确实感觉它相比小红书这边带来的热闹 ， 哪怕它小红书的解说阵营 ， 现在能拿出来的就是应该最大牌 ， 就是范志毅吧 ， 往下就是把说王楚琪列出来了 。 你你把他们跟张骏 、 张璐放一起 ， 还是有一点夸张 ，但是你就觉得小红书这边好像更有更活泛一点 。 你咪咕那个发布会打开 ， 你就感觉哎呦 ， 这还是 CCTV5， 这还是周年老的范围 。 节目不是叫翻转体育吗 ？ 我我那天在边看的时候就跟朋友朋友在聊 ， 我就觉得就是传统的那个体育传传播方式 ， 包括是解说做的做法 ， 它控制一个大的入口 ， 自上而下的对你做传播 。 但是小红书这类的社区种草 ， 或者反复的推广进行二二次创新的这种内容的社区的特调性 ，其实反而是有点像我当年做节目的时候非常感叹的 ， 就是我觉得体育赛事逐渐走到了一个一个一个时间点上， 就是你你的重点不再是自上而下的传播 ，而是对吧 ？ 我拿出世界杯内容 ， 它可能是范志毅造了一个梗 ，在足球解说这场比赛之外， 然后范范志毅点了一下姆巴佩 ， 你表现还不如我当年在水晶宫时候 ， 这这我我踢的比你这强多了 。 就他可以造一些这种梗 ， 包括这次这两天已经出现的是马宁嘛 ， 马宁进小红书的时候玩的那个韦世豪的梗 ， 结果就是在小红书玩出来了 ，也不是在其他平台玩出来 。 **庄明浩** [20:52] 是的 ， 所以我我想到另外一个事情 ， 就是之前仲清说今天游戏其实是游戏评论的一部分 。 **华伦** [21:02] 啊 ， 哈哈哈 ， 你懂吗 ？ 就是就是游戏做出来是为了游戏评论能够有评论的东西 。 当然他这么说有点极端 ，但是你能理解他的意思 。 那似乎就是今天所有的这些东西都被解构了 ， 都被变成了二创的源源头 ， 就是那个东西本身似乎没有那么重要 。 当然我我不认 ， 我我不认 ， 就是可能我们作为中年老登不那么认可 ，但是你发现主流的传播跟主流的声音 ， 当然可能也是因为就是短视频的崛起 ， 或者短内容的崛起 ， 对吧 ？ 社交平台的崛起 ， 让所有的一切事情都变成这样 。 那今天不仅仅是足球 ，是游戏 ，是音乐 ，是所有这些事情 ， 那个主体本身 ，其实它本身的那个含义似乎真的被放小 ，而那个传播 ， 那个解构 ， 那个梗 ， 那个外围的那套大的丰富的异常有生命力的东西 ， 似乎更重要 。 我我这两天看到有一个关注的分析的文章 ，是把这届世界杯赞助中间的两个品牌拿出来列 ，他想讨论的也是说就是世界杯 ， 就是我作为 FIFA 这头 ， 我现在也希望我的赞助商把故事变得更亲 ， 更接近普通人。 就一个是一个是乐高吧 ， 就乐高这这次的世界杯 ， 作为世界杯赞助商 ，他应该最近发的一条那个赞助广告 ， 中间就是一个小朋友听说要世界杯了 ， 开始拼积木 ， 拼拼乐高的有一个玩具 ， 逐渐把它拼出来一个梅西的样子 ， 最后是用梅西的账号发的 ， 就跟你印象中会看到的那种世界杯广告 ， 对吧 ？ 一个什么巴西队 ， 什么多少个球员出来玩一个非常花哨的街头足球的技巧 ， 最后你这咱又暴露年纪了 ， 对吧 ？ 当年百事可乐那个牢笼足球的那个最最典型嘛 。 **庄明浩** [22:41] 就是这些大牌都这么拍 ， 什么耐克 、 阿迪达斯当年都拍过 。 因为我为什么特别提 ，是因为这届我看到了一个巴西广告 ， 它还是这样的 ， 就是一个巴西的啤酒广告 ， 好像也是就是罗纳尔多在这中间走过街头巷尾 ， 最后是一个安切洛蒂出来 。 不要不要不要不要忘记 ， 我们巴西还是有夺夺冠希望 。 就广告从一个经典的这类型的广告上来说 ， 完成度没有问题 ， 它它是个好的推销 ，但是它跟乐高那头的一个新的做法是不一样的 。 但从结果上来看 ， 就是乐高那个看起来传播的效果更好 。 **华伦** [23:13] 而且你再举个现实例子 ， 你比如 F1， 嗯 ，F1 这几年在中国又更火了 。 我觉得就是大家可以去看看小红书上 F1 的样子 ， 对吧 ？ 就是就我们可能都都老登了 ， 对吧 ？ 我们是从什么施马赫 ， 甚至再早年代开始看 ， 我们对 F1 的理解 ， 我们对 F1 的关注的东西 ， 跟现在这波年轻用户 ， 这波年轻用户可是不分男女的哦 。 我没有说年轻女性用户 ， 我是说这波的年轻年轻一些的用户对于 F1 的理解 ，他们关注什么 ， 想看到什么 ， 想传播什么 ， 想表达什么 ， 想借着 F1 东西彰显什么 ， 对吧 ？ 就是我一说大家就能理解中间的区别应该是什么样 。 **庄明浩** [23:51] 就拿播客我最熟悉的领域来说 ， 这两年出来的各式各样的赛车的播客 ， 都是他们可能是比较新的赛事的观众 ， 或者是他们之前是因为有很多是女女车迷 ，以前女车迷群体 ， 她可能如果我说我自己开一个号出来发内容 ， 很容易被人喷 。 这个什么 ， 你女车迷懂个啥 ？ 你你你玩过车吗 ？ 摸过车吗 ？ 会吗 ？ 你你你懂吗 ？ 就是就是会被这种压制 。 但他现在你看看这些新生的 ， 过去一年一两年里面 ， 就拿小宇宙为例子 ， 这两年冒出来的新播客里面 ， 得有一大半是女生为主播做的 。 而且有的会节目会直接在标题里告诉你 ， 就是我想要做一个女性友好向的车迷的内容 。 因为以前对啊 ，他们可能完全被压制住没有声音 ，但现在可以了 。 而变化有可能就是这两年 F1 的更轻一点的玩法的过程中， 有很多就是像你刚刚说到的 ，在小红书上能够刷到的这些内容 ， 对吧 ？ 我我不我不是关注核心的赛事内容 ， 我就是关注维斯塔潘的 OOTD， 没关系 。 ### 新功能与新用户 **华伦** [24:49] 是啊 ， 没什么不好的 ， 对吧 ？ 即便大家可能对小红书有一些顾虑 ，但是过去几年， 其实小红书在社区运营上， 对于所谓男性用户的增长 ，是做了很多双引号主动的工作的 。 那很多几个大的品类 ， 二次元 、 动漫 、 游戏 、 潮玩 、3C， 就这几个品类 ， 小红书上已经非常大了 。 当然它的品类的状态 ， 可能跟传统意义上大家理解的这几个品类 ， 应该有状态不太一样 ，但是谁说就一定只能用传统的方式来做 ？ **庄明浩** [25:17] 而且传统的方式已经 20 多年了 ， 我觉得二三十年了 ， 还还是论坛呢 ， 哈哈哈 。 **华伦** [25:22] 对啊 ， 对啊 。 那围绕小红书这次的投入中间 ， 包括它的运营中间 ， 我觉得我看到的另一种讨论 ， 讨论的重点其实集中在小红书 ， 应该是今年吧 。 它的那个长视频的功能 ， 横屏视频的功能 ，有很多人在关注 ， 包括说它的给的那个码率很高 ， 非常高清啊什么的 。 我觉得我今年确实在身边真的刷到很多人会用小红书看视频 ，而且他以前就是会去 B 站看的 ， 或者是当然你说的三大视频平台就就不提了 ， 我觉得我身边真正还在用这三大视频平台 ， 平时刷别的视频的人已经很少了 。 就是但是真的 ， 我觉得确实感觉今年体感上， 身边是有一些小红书的视频的用户 ， 真的非常自然的冒出来了 ， 世界杯来了 。 就时间点衔接的特别快 ， 非常小红书 ， 一刻不停的就给自己上了一个非常大的压力 。 **庄明浩** [26:10] 你要知道之前今年德甲小红书不是拿了版权吗 ？ 就大家如果关注版权应该知道 ， 对吧 ？ 在之前我没记错是女足亚洲杯还是什么比赛 ， 小红书应该也是拿过的 。 嗯 ， 就他们也测试过小范围内的事情的流程走通了 ， 确实世界杯变成一次更大的大考 。 **华伦** [26:26] 但是我觉得啊 ， 我往进一步去推 ， 就是为什么这些我们这些核心的体育迷 ， 对这件事感觉有一点奇怪呢 ？ 它反差的感觉就来自于我们已经习惯了 ， 你会去一个体育赛事论坛去跟人聊球 ， 或者会有一个地方 ， 它可以给你一个非常清楚的 ， 就是把这些体育赛事的重点放在最前面 ， 这些新闻信息饱和式的送到你面前 。 这是大家已经习惯的一种体育赛事的消费体验 ，在小红书它会不太一样 。 因为小红书就是区别于我说对吧 ， 经典的这几个体育社区 ， 现在来看就是虎扑 ， 包括懂球帝 ， 包括直直播吧 ， 现在这些经典的这些体育内容社区的做法 ， 它会很不一样 。 它包括您说德甲转播的时候 ，是它赛前赛后的这些形式推流 ， 它它没有一个说你可以找到拜仁慕尼黑兴趣板块 ， 你就在里面你就泡好了 ， 就跟人聊天 ， 最后就是吵架 ， 最后就是留下的是喜欢吵架的用户 。 ### 垂类之困 **华伦** [27:23] 前面最开始的时候有提到懂球帝的部分 ， 我想要拉到明浩老师来聊一聊 ，因为你当时是参与了那集 ， 你跟陈聪他们也认识 ， 对吧 ？ 我觉得你你当时还 ， 你的意思是你们当时没有投懂球帝 ，但是你们是其实参与了他的咨询接触 。 **庄明浩** [27:38] 感觉确实首先逻辑很简单嘛 ， 就是移动端肯定会有移动端的 ， 适合各个兴趣垂类的社区出现 ， 那其实现在还有 。 但是后来在我觉得有个偏悲观或者偏冷血的结论 ， 就是随着算法的演进 ， 你会发现垂类的社区所面临的问题越来越大 ，但是通通的社区的边界越来越拓展 。 那我说再现实的例子 ， 比如说早年无数的技术宅们想创业 ， 优先会想到几个方向 ， 生产力工具是一个方向 ， 第二方向就是母婴或者宠物社区 。 就大家都会觉得生孩子或者养宠物 ， 想找一个什么内容或者怎么样的 ， 就会遇到各种各样问题 。 当年那些老老一代的什么什么妈妈网啊 ， 什么什么爱宠网啊 ， 就是上一次来又是论坛形态的 ， 又太旧了 ， 所以在移动时代应该再做一遍 。 那体育其实也符合逻辑 ， 这逻辑在早年是成立 ，但是后来随着算法的兴起之后， 你会发现今天如果你是个养宠物人， 你的小红书 ， 你的抖音 ， 甚至你的 B 站就是个宠物啊 。 就是你是个爱体育的人， 你的抖音 ， 你的快手 ， 你的小红书 ， 你的 B 站 ，70% 情况下也就是一个原来服务于你 70% 场景的体育的诉求 。 那随着算法的演进之后， 它让垂类社区的兴起变得非常难 ， 那相当于你只能去找那个最核心跟最 hardcore 的用户 ， 才能服务于它 。 你服务于它 ， 你要想你为了服务于它 ，其实你某种程度上放弃掉了那个泛的人群 ， 那你服务人群就受限 。 人群受限情况下， 你就要考虑所谓天花板 。 就这些问题 ， 当然都是投资人要考虑的问题 ， 对于一家初创公司做一个小而美生意 ， 可能不需要考虑 ，但是投资人考虑投资一家公司 ， 要它变大 ， 要上市 ， 要那样要变成平台的 。 所以这中间的纠结拉扯就特别的多 。 那似乎看上去 ， 今天似乎也符合于我们今天想我们聊体育 。 那如果你想 ， 我今天问你 ， 你现在市面上还有所谓的游戏社区吗 ？ 市面上还有所谓的音乐社区吗 ？ 市面上还有所谓的宠物社区吗 ？ 市面上还有所谓的母婴社区吗 ？ 几乎已经没有了 。 **华伦** [29:36] 就是这点上说体育社区反而像是一个堡垒一样 ， 可以攻陷的东西 。 **庄明浩** [29:40] 这我们这边人还算有一些 ， 我们真的是最底层最核心最 hardcore 的东西 ， 这种泛平台确实没有办法满足的那么的好 。 虽然大家也用 ， 对吧 ？ 也会在那个事情上体验到一个类似 70 分的水平 ，但是我们可能似乎还是需要一个能 90 分或者比较极致的地方 。 但是你也知道那个东西在慢慢的慢慢的被侵蚀 。 **华伦** [30:02] 对 ， 所以如果有朋友听到这还不熟悉 ， 懂球帝跟直播吧的那个商标冲突的事 ， 应该可以回去搜 ， 你搜庄明浩 ， 懂球帝直播吧 ， 应该就能搜到这期节目了 。 就是那期节目 ， 你可以直接听到懂球帝的老板直面问题 ，但是问题已经对懂球帝来说已经存在了一两年了 。 就是而且这一两年懂球帝的情况是不好的 ，是越来可以说是越来越不好的 ， 对吧 ？ 代表人物 ， 我就说大家可以看得到的信息的 ， 就拿这次世界杯直播相关的内容的话 ， 现在有一个比较有名的足球的转播的网红 ， 叫谢宇宁 。他就是从懂球帝出来的 ，他当时在大概一年前吧 ， 从懂球帝出来的时候 ， 还发了一条视频 ，是在 B 站上拍自己什么 30 岁在北京失 业 ， 做做一个足球内容创作者 。 但是你大家注意一下， 就是谢宇宁 ， 就是完全基本上最主要的阵地 ， 应该就是 B 站和其他的这些视频平台 。 不是说哦 ， 懂球帝把我裁了 ， 我去虎扑发内容了 ， 开一个专栏了 ，不可能 。 事情已经路径已经不存在了 ，而且路径是不分体育项目的 。 就是在篮球这头也是 ， 就像我之前见过那个 ， 就是有一个篮球的创作者 ， 那个 Terry Fair，他也是做篮球故事的 。他会在自己的 B 站跟视频号上的介绍里面 ， 说自己是当年的虎扑专栏什么什么什么什么 ，Terry Fair 什么什么什么专栏 。 但是你他现在内容大部分的核心的流量 ， 都是发在 B 站上为主 ， 甚至是这几个月里面 ， 你可以在虎扑上重新刷到他的视频 。 但是你看虎扑的评论区里面 ， 会有大概每过个三四条 ， 就会有一个人说啊 ， 我还是喜欢在抖音看你 ， 我还是喜欢在 B 站看你 ， 或者是在虎扑就是没有流量 。他他的中间的量级差别已经非常大了 。 但我觉得他造成的问题 ，在我看来还有另一个 ，因为我现在跟这些体育社区聊到 ， 留下了一个非常真切的经验 ， 就是还有一部分是这些体育社区 ，他们的核心用户被挤走了 ， 或多或少的 ， 就是有的是真的是被平台挤走的 。 就比如说我抢不过 B 站 ， 我抢不过小红书 ， 我抢不过抖音 ，他们走了 。 另一种是就是我在社区转型的过程中， 我做一个体育内容社区 ， 我尝试想要长大 ， 对吧 ？ 某著名体育平台想要把自己定位成一个男性人群平台 ， 内容是兴趣平台 ， 那时候你就反而觉得这些体育内容创作者非常扎眼 ， 就是他们在讨论一些门槛特别高的内容 ， 你可以可能是或被动或主动的 ， 就把这批人赶走了 ， 流放了 。 事情过去发生过 ， 那发生过之后造成的结果就是你再过几年看 ， 到今天来看 ， 你从流量跟体量上， 本来就跟这些更大的内容社区不是一个级别的 。 你作为一个非常核心的体育用户 ， 你发现一个真正的深度的内容 ，在这些平台上其实讨论度是很低的 ， 已经没有它的容身之地了 。 就是拿比如说虎扑的篮球场为例的话 ，以前十年前虎扑篮球场有很多深度的文章 ， 能够沉淀在那个上面 ，也确实有人看 ， 现在已经没有人看了 。 所以就是造成一个很吊诡的情况 ， 深度的内容它没有办法在体育垂类社区上活下来 。 今天你看虎扑跟懂球帝 ， 大家对他们除了吐槽他们什么广告多啊 ， 什么各式各样奇奇怪怪内容之外， 还有就是其实你在这些方面最最核心的讨论 ， 它是流量 ， 就是它是吵架 。 但是因为是吵架能够带来流量 ， 所以最核心的支撑它的流量 ，其实是这类的吵架内容 ，而不是深度内容 。 而深度内容在我看来已经有很多人已经 ， 包括已经发到小红书上去了 。 所以我觉得这次小红书切入进来的时候 ，在我看来是从背后对这些体育内容社区 ，不能说捅了一刀吧 ， 就是把底裤给给大家扒开看了 。 我觉得就是 证明给你看 ， 就是你所谓的垂类社区在今天想要去讨论逻辑 ，其实也并不是那么成立了 。 你已经没有 ， 已经走到了一个 ，其实已经不知道你的立足之本到底是什么了 。 你的立足之本只剩下吵架 ， 就为了赛事吵架这件事情 。 但是也是就是包括 FIFA， 包括 F1 想要赶紧逃离的那个逻辑 ， 对吧 ？ 就是他想要 OOTD，他想要变得更时尚 ，他想要新的用户 ， 这些体育大的体育项目也想要新的用户 。 但是他现在如果我还跟你这行旧的社区逻辑去绑定在一起的话 ， 我就是不行 。 我所以我我必须要赶紧逃离 。 所以这从这点上我非常能够接受 ， 就是小红书进来这件事情 ， 我觉得它它带来的是 ， 它它其实反而接走了很多以前的体育的用户 。 以前这些体育用户已经没有办法被这些旧的体育内容社区所承载了 。 就像对吧 ， 那就把明浩老师你现在讨论球 ， 你你说说实在 ， 你你比如说你还看阿森纳球 ， 你这段时间夺冠之后的庆祝 ， 你都用过哪些平台 ？ 你就列一下， 你看我觉得肯定没有刷视频上的视频号啊 ， 小红书啊 ， 看看季东东发了他在伦敦的现场给他点个赞 ， 评论一下， 就仅此而已了嘛 ， 对吧 ？ 就是当然可能跟你我们年纪大了有关 ， 对吧 ？ 但但是确实 ， 那就确实如此 。 所以就是出现两个极端 ， 就一个极端就是最大的流量最宽泛的东西把东西吃掉 ，但是还会剩另外一个极端 ， 就是那些小而美的东西会显得越发的被人珍惜 ， 或者被一小部分人珍惜 。在这些体育内容社区 ， 我观察到的东西就是结果是它剩下来的不是小而美 ， 就它 剩下来其实是那个极端的 。 对 ， 它剩下来是那群更极端 。 所以所以就是我的感受是 ， 你比如说不管是虎扑 、 懂球帝 、 直播吧 ， 大家比如说懂球帝 、 直播吧 ， 吵来吵去 ， 每次你点开这些新闻 ， 懂球帝 、 直播吧 ， 你评论就是他们俩吵架 ， 底下都是我不管这两个网站打开谁 ，他们都快速给我跳到了淘宝啊 ， 什么美团啊 ， 或者是快 速的让我去赌球去了 。 就是就是这样类型的用户消费习惯最后被沉淀下来 ， 它不是小而美的东西 。 你如果现在还想看一个真正好的深度内容 ， 我我说句实话 ， 比如说 B 站 ， 就是 B 站现在可以吸走很多非常优质的内容创作者 ， 就是篮球的也好 ， 足球的也也是 ，他就是不会再去这些社区去发东西了 。他反而是 ， 对吧 ？ 你我不会去这些社区上去看 。 那我不知道 ， 就是说你说垂类社区的情况 ， 就是留留下小而美的逻辑 ，是不是在游戏在电竞里头还成立 ？ 就是其实它小而美也是变成 ， 它可能就是一个个人或者一个个体的存在了 ， 就它不会变成一个大的平台 ，但是它个体可能是受到 ， 比如典型 ， 比如说金河 ， 对吧 ？ 就是还算是游戏的社区 ，但是本质上它是其实是播客为主 ， 它聚集了一批 ， 你可以以为它自己就有它的审美 ， 它的偏好 ， 它的性格 ，他们对游戏的定义跟感觉 ， 所以他们只能吸引他们符合口味跟调性的一部分用户 ，也能保证团队活下去 。 所以他们不至于走的像体育这么偏 ，但仅此而已 。 就你不可能期待金河变成一个比今天数量级大一个 0 的社区 ，不可能 。 但是反正体量对于他们团队而言 ， 能做一些事情 ， 往前走着 ， 卖卖衣服 ， 开开展会 ， 每年能挣些钱 ， 至少不亏 ，也就这样 。 我觉得当然可能对于他们而言也挺好的 ， 没有那么多的喧嚣 ， 没有那么多的所谓的双引号的憧憬 ， 没有那么多的故事跟泡泡 。 坚持认为他们所坚持认为的东西 ， 吸引所谓的同好跟关注 ， 就回到一种 ， 那甚至我我觉得问题再困 ， 为什么播客过去几年发展的还不错 ， 虽然今天播客遇到各种问题 。 ### 人情味 **华伦** [37:05] 本身讲播客也承担了一种这样东西外延的效应 ， 就是你说体育也好 ，F1 也好 ， 甚至一些垂类话题 ， 音乐 ， 甚至包括游戏 ， 我觉得都是 ， 就是那总要有这种讨论吧 ， 总要有这种 ， 哪怕是插科打诨的长期性的东西 ， 总要有这些调调吧 ， 总要有这些双引号的深度一点的 ，不那么短视频 ，不那么情绪爆炸的东西吧 。 那我们去哪 ？ 播客其实确实一定程度上， 就是趋势在播客里面 ，其实有一个很具象化的展示 ， 就是有很多的老的内容编辑来播客 。 **庄明浩** [37:37] 对对对 ，是的 ，他就做的不错 ， 存在了很多人。 **华伦** [37:41] 对 ， 至少有他们 。 **庄明浩** [37:43] 对 ，他们积累的经验就是这这一类的东西 ，他终于又又找到了一个新的可以承载他的地方 。 我真的不不太理解这些体育社区 ， 为什么到最后就是只只能是这些护喷的人。 **华伦** [37:56] 因为极端的情绪 ， 情绪才会得到极端的反馈 ， 它才会营造热闹的氛围啊 。 **庄明浩** [38:02] 对对对 ，但是就像你刚刚说的 ， 那那小宇宙的播客 ， 它它没有这种 ， 它我不知道它它是不是这种狂热的对 。 **华伦** [38:10] 因为它没有 ， 我说简单点的就是 ， 就是小宇宙的形态还是一个我们叫定位制嘛 ， 嗯 ， 就是你更多是在听你所关注的东西跟你所认可 ， 它不是算法制了 。 虽然算法也在逐渐的在扩展 ，但是毕竟是一个定位制 ， 跟没有广场 ， 小宇宙本身也是没有所谓广场 ， 哦 ， 对吧 ？ 但社区是巨大的广场 ， 无论它是一个论坛 ， 还是一个贴吧 ， 还是一个媒体什么样 ， 它是一个广场 ， 那广场就会有人嗓子大 ，有人嗓子小 。 **庄明浩** [38:38] 嗯 ， 哦 ， 你说的很有道理 ， 它确实不是一个广场 ， 没有一个我要求你一口气看十几个帖子这样的情况 。 **华伦** [38:46] 对 ， 对 ， 从这点上啊 ， 那倒是 ， 那倒是真的 。OK， 对 ， 所以所以我我们最后拉回来一点说 ， 就是我我我这两天看到一个非常搞笑的标题 ， 我觉得很有意思 ， 就是画用了一个足球梗啊 ， 就是说说虎扑跟懂球帝的老哥 ， 这趟要被迫打开小红书看直播 ，他们要体会一下小红书的管控的强度 ， 给他们上一上真正的强度 。 就是对 ，其实我我很喜欢笑话 ，因为我觉得点其实一定程度上预示着我在我看来 ， 小红书是有机会做好世界杯的一个关键的要素 ， 就是中美大对仗那个事情发生之后， 就是小红书不是那段时间这些分流啊 ， 管控啊 ， 积累了非常多的经验嘛 。 那我我在群里面跟一些朋友讨论的感受就是 ， 我觉得就是因为这次的讨论是这样的 ，有很多人认为 OK， 小红书我有很多的女性用户 ， 小红书想要引入更多的男性用户 ，但是女性用户跟男性用户遇到一起 ，有的时候会吵架 ，有的时候会互相不认可对方的价值观 ， 对吧 ？ 虎扑老哥跟一个对吧 ， 豆瓣老姐坐在一起 ， 那大家就要吵架 ，有可能 。 那那吵吵架的场景 ， 大家是会有这样一个假设 ，但是从结果上来看 ， 我我觉得有可能会出现一种情况 ，是就像刚刚说到的 ， 虎扑老哥被小红书上了非常高的强度 ， 被推流被引去的那个地方 ， 大家是老哥相见 ，其实不会跟另一批人相见 。 我不知道假设成不成立 ， 我不知道你同不同意这样一个想法 ， 就小红书是不是现在已经能够有这样的能力了 ， 可以调和好这次的如此大的流量涌进来 。 **庄明浩** [40:14] 我觉得也可能没有想象中那么大 ， 你很简单 ， 你现在去看德甲的直播转播 ，不也就能感觉到其实也还好 ， 可能在直播间里那一段时间 ， 确实可能会有一些这样 ，但你只要直播结束 ， 那个长范围 ， 无论是赛前还是赛后， 还是二次传播 ， 还是什么样 ， 它它原来的社区是可以把东西包进去的 。 我还是那个问题 ， 就是今天没有这场直播 ， 没有小红书没有版权的购买这件事情 ， 它世界杯期间也还是会做活动的呀 ， 那它不就通过原有的社区算法就能搞定 ， 所以也就是直播间的事情可能会稍微麻烦一点 。 **华伦** [40:46] 就是我觉得这中间有一个场域异化人的情况 ， 如果我不是在非常无耻的魔改一些词汇的意涵啊 ， 就比如说有一个老哥 ，他打开虎扑的时候 ，他就想喷人 ，他如果同样是这个老哥 ，他打开小红书消费德甲内容 ，因为其他人都在讨论 OOTD，他也不好意思喷人。 **庄明浩** [41:03] 所以这件事情有另外一个解读 ，是我对社区的解读 ， 就是人味是一个评量社区很重要的一个指标 ， 当然这个指标可能没有什么意义 ，但是对于我们去感受一个社区氛围是很重要 。 就是什么叫人味 ， 就是嗯 ，因为今天抖音几乎是没有人味的 ， 所以能够被显示出来的都是非常非常极端的情绪跟那样的表达 ，但 B 站稍微有一些人味 。 嗯嗯 ， 小红书在这件事情上， 比如微博已经完全没有人味了 ， 就是几乎没有人味了 ， 那小红书其实还是有比较多人味 ， 人味就代表着大部分平均来看都是普通人， 当然他对案例拿出来 ， 当然都是一些比较 top 的或者比较极端 ，但是大部分用户 ， 比如说你在小红书真的去问一个常规的什么样的问题 ， 你真的就会有陌生的人以善意的方式给你一个他的经 验跟他的解答 ， 对吧 ？ 就是甚至这些事情会被沉淀到所谓的搜索里 ， 变成所谓的生活的指南 ， 就是他就是社区的人味导致 ， 就是你去看到一个小红书 ， 比如说陌生的一个人， 你也不认识 ， 你也不知道他是谁 ，他就问今天在某某地方 ，他是一个刚毕业的大学生 ， 想租房子 ，但是发现没有合适 ，有什么合适的地域地域推荐 ， 这次可能在社区里存在了可能几个月的时 间 ， 还持续有陌生人刷到 ， 会告诉他一些答案 。 嗯 ， 当然答案可能他的质量 ，他的参差有各种各样 ，但是大家去回回复这些时候 ，不太会有人说以看乐子以喷他 ， 或者说那你就滚回你的老家 ， 这不太会有这样的表达 。 当然也有社区审核的原因了 ， 对吧 ？ 但是他人味就导致大家对这件事情的是一个相对我们叫平常人的状态去看待 ， 跟去表达 ， 做各种各样的动作 ， 所以可能也是他能够有信心把事情处理的稍微好一点的原因 。 **华伦** [42:44] 就像马宁跟韦世豪的梗 。 **庄明浩** [42:46] 对 ，是的 ， 就是马宁上了小红书 ，他突然可以成为了一个时尚 icon， 大家不再关注他跟韦世豪中间 ， 对吧 ？ 谁对谁错 ， 就对错这件事情 ，在小红书被非常强有力的弱化掉了 。 **华伦** [42:56] 所以反过来讲 ， 为什么段轩出事之后他回来了 ，他选择在小红书上播德甲 ， 我觉得也是原因 。 嗯 ，他如果今天他在微博播 ，他在别的正规的平台 ， 或者在抖音播 ， 你可以想象一下他出现的一些评论跟什么会是什么样的 。 **庄明浩** [43:12] 对对对 ， 这是确实很重要 ， 对 ， 尤其对一些创作者来说 ， 对差异还挺大的 。 **华伦** [43:17] 所以我觉得这次小红书买世界杯版权的事情 ，在我看来就是它它是一个体育内容社区的一个一个比较重要的拐点 ， 就是我们前面讨论小红书买世界杯的时候 ，其实这一周其实有发生一个另一个比较有意思的事情 ， 就是 B 站这周应该就这两天有宣布 NBA 的官号入驻 B 站 ，不只是 NBA 的官号 ，其实很多球队都在 B 站注册了官号 ， 你可以看到这些 B 站的创作创 ### 不同的路径 **华伦** [43:44] 作者们欢呼雀跃 ，因为我对这这一块相对熟悉 ，B 站因为没有 NBA 版权的事情 ， 所以众多的篮球创作者在 B 站要准备一套 B 站版 ， 比如说在油管要准备一套版权版 ， 油管油管油管版 ， 这一直要反复做切换 ， 对一些创作者来说 ，其实还是有制作成本的 ，但是现在他们不需要了 ， 所以确实很高兴 。 但是对于这些经典的体育垂类社区来说 ， 我觉得是一个打击 ，而且他 B 站还是在这一两周内做了一个 NBA 小站 ， 就是那打开看 ，其实它很像虎扑 ，B 站有可能相比于小红书 ， 就是大家都是进入了一个大的顶级的赛事的版权的玩法中间 ， 虽然 B 站可能还没有到时候我可以买完整的 NBA 的赛事直播版权 ，但那时候你的竞争对手可能是腾讯 ， 情况可能不太一样 ， 就是他他切入的手段 ， 身段在我看来要软一点点 ， 对吧 ？ 他还做了一个小站 ， 做了一个这这边放一点量 ， 那边放一点经典比赛 ， 就是用一个相对丝滑的方式切过来 。 那小红书这次可能他的真意恰恰来自于他冲撞的非常的直接 ，他也也的确也买过这些德甲版权 ，但是你从德甲版权跃迁到世界杯版权 ， 是一个非常大的变化 ， 人情上来说 ，而且是一个全民关注度的事情 ， 确实就像你一开始说的 ， 这是个巨大的阻隔 ， 这跟 B 站这次的切入感觉还是不太一样的 。 我不知道这是不是也展示这两个平台相对不一样的玩法 ，是不是小红书现在相比 B 站来说 ， 还是一个更有野心的平台 。 **庄明浩** [45:16] 现阶段肯定是啊 ，因为 B 站已经经历过了很很简单 ，B 站上市几十亿美金 ， 涨到过巅峰 500 亿美金 ， 现在跌回到 70 亿美金 ， 就是它已经走完了常规意义上大家想象那个曲线嘛 ， 就是从开始暴涨而涨到什么愚昧之巅 ， 对吧 ？ 咣咣咣跌到什么绝望之谷 ， 再回归到平衡台 ，B 站已经走完了 ， 对吧 ？ 那那长视频网站也走完了 ， 对吧 ？ 甚至长视频网站都在往末末尾去走了 ， 那小红书不是 ， 小红书还在上升期啊 ， 状态的区别还是非常明显的 ， 所以 B 站会选选用一种性价比更高的方式 。 我再举个更现实的例子 ， 比如说英联盟 S 赛的版权 ， 就是你可以理解就是买欧冠嘛 ， 对吧 ？ 就是 S 赛是每年 10 月份差不多一个月的时间 ，S 赛的影响力跟传播 ， 反正大家也知道是个什么量级 ， 反正每年就是版权间一直在讲 ，但是 B 站买完 3 年之后，B 站也在要去想要不要继续买嘛 ， 那当然你也考虑 ， 当然 S 赛本身的影响力可能也在受 到很多的挑战 ，但是它也类似的呀 ， 这跟我们现在今天聊的所有话题几乎是一模一样的 。 那 B 站原来不是一个做游戏 ， 做把游戏做的那么重的一个事情 ， 或者说把电竞做的那么重 ，但是 B 站在为什么那个时间点一定要把电竞领域的所谓世界杯的版权拿下呢 ？ 就是在那个时间点它要推直播嘛 ， 那推直播 ， 游戏直播当然是游戏质量最大的一个板块 ， 所以整个再加上那个时间点 ，B 站是在上升期啊 ， 人刚上市意气风发 ， 对吧 ？ 奔着几百亿美金公司去呢 ， 那它当然要弄 ， 那小红书今天也一样呀 。 **华伦** [46:42] 我我我我想使用一个非常虎扑老哥的比喻 ，因为比喻就是我在某些虎扑球队社区里面 ， 大家讨论球员交易的时候会使用的一个比喻 ， 就是有一类球员啊 ， 球队去努力的去得到他 ，他就是一种大补丸 ， 就是在一个瞬间 ，他可以给你带来很多好处 ，但是就就那一下了 ， 就那一哆嗦了 。 **庄明浩** [47:04] 是啊 。 **华伦** [47:05] 这些顶级赛事版权在体育迷中间觉得是最大流量的东西 ， 对于这些平台来说 ，他们他们的联手就像一次又一次的大补丸一样 ， 所以你一定要用在一个非常正确的时间点啊 。 **庄明浩** [47:19] 补一下嘛 ， 反正身体是年轻嘛 ， 对吧 ？ 身体扛得住 ， 对吧 ？ 老人是不能乱补了 ， 对吧 ？ **华伦** [47:26] 对对对 ，是的 ， 嗯 ， 对 ， 所以我我最后想要跟明明浩老师最后聊聊回一点 ， 就是这些体育互联网社区的末路 ， 像比如说虎扑的话 ， 前两年虎扑卖掉嘛 ， 卖给迅雷的交易 ， 大家已经觉得虎扑躺平了 ， 然后虎扑就回到自己剩余的人群中间 ， 我就接受它是这样的 ，但我现在看到的一个趋势是 ， 那有可能虎扑连这群人都守不住 ， 就是就是它 ### 终局 **华伦** [47:52] 有可能会最终一点一点的被蚕食掉 。 我不知道就是你觉得虎扑像这样的平台 ，是不是它很快就要死掉了 。 **庄明浩** [48:00] 我觉得还是看品类吧 ， 就体育品类还是我觉得有点特殊 ， 它还是确实还是有那一波最最最死中最核心的一块 ，但是事情确实那很简单 ， 今天中国还有 F1 社区吗 ？ **华伦** [48:12] 好像没有了吧 ， 应该 。 **庄明浩** [48:14] 对 ，F1 的事情我当时对此印象很深 ，也可以跟虎扑关联上， 就是因为就是是十几年前 ， 虎扑其实当时有那个 halo F1 那个社区 ，其实是中国最大的赛车类的社区之一 ，因为我上次是见到了一个 F1 的持证的摄影师 ， 她也是中国大概是第一个持证的女社吧 ， 就是 F1 的证 ， 她就说十几年前他们去上海站的时候 ，在 F1 的现场 ，因为那个时候上海站当然也不是很火爆 ， 就 更像是一个小圈子的运动 ， 那线下去见面的时候 ， 见网友大家报的是虎扑 ID， 就是我是那谁谁谁 ， 大家聚会 ， 所以那个时候的 halo F1 的那个社区其实是非常重要的 ，但是现在你看社区都没了 ， 可能现在我觉得唯独还能守 ， 还能守一守也就剩足球 NBA 了吧 ， 我觉得别的都都不太容易守了 。 **华伦** [49:00] 在我看来啊 ， 如果小红书今年世界杯做的真的很好 ， 非常成功 ， 又留下了很多人， 那就加速了这些社区的消亡速度 ，在我看来 ， 所以我看很多的关于这次分析的版权文章 ， 完全没有把这两件事放在一起 。 我当然我不知道大家是不是有的文章可能是投放啊 ，有的是帮小红书出来撑撑场子 ， 那肯定不会往这方向去 。 **庄明浩** [49:24] 对 ，而且我再举个还是我说的游戏板块 ， 游戏板块你像比如说游戏直播平台的版权现在也没那问题啊 ， 你比如说垂类的游戏直播平台已经几乎没有人去关注了 ， 你说谁还现在谁还要去看斗鱼跟虎牙呢 ？ **华伦** [49:36] 嗯嗯嗯 ， 对吧 ？ 那这些游戏版权 ， 游戏直播的版权也在经历非常大的挑战 ， 甚至 S 赛的版权到底能不能再涨价都是问号 。 嗯 ， 当然可能最后背后， 最后肯定还是有腾讯自己可以撑 ， 对吧 ？ 因为腾讯至少它要过 ，而且这是腾讯自己的事情 ， 所以它会愿意把这事情上哪怕亏钱做也没有问题 ，但是除了腾讯之外呢 ， 就是它它它真的走出了新的路径吗 ？ 似乎看上去结论也挺悲观的 。 **庄明浩** [50:04] 我既然你聊到腾讯了 ， 我们稍微也聊一下腾讯 ， 就我觉得腾讯在这中间 ， 好像刚刚我们讨论中间它存在感很低 ， 它它它 ，但它实际上是这些版权中间非常重要的玩家 ， 可能是最重要的 。 **华伦** [50:16] 再再举个更现实的例子 ， 这次 NBA 的续约就是不是中间出过波折吗 ？ 那中间如果今天有平行宇宙 ， 腾讯没有续这次 NBA， 那会怎么样 ？ 抖音会不会买 ？ 如果抖音也不买呢 ？ 那中国区就是真空 。 **庄明浩** [50:30] 对 ，但是中国区真的真空了 ， 又会有一个玩家进来 ， 我觉得他他会是就像这次央视跟世界杯一样 ， 你耗到最后， 所有人都在等着你们谈好 ， 仅此而已 。 **华伦** [50:41] 但是但但我觉得啊 ，但但所以我们可以开脑袋随便想 ， 腾讯的这次 NBA 版权到期的时候 ， 还会不会再续 ？ 如果它不续 ， 还愿不愿意有人接 ？ **庄明浩** [50:51] 你是觉得已经有可能就会出现一个很难有人接得下的状态了 ？ **华伦** [50:56] 就很难有人愿意接 ， 或者说除非以别的方式 。 **庄明浩** [51:00] 中国市场最特殊性就在这里啊 ， 如果说最后真的没有别人接了 ， 央视可以接啊 。 **华伦** [51:05] 对 ， 那那就是那那那就跟或者说在那就跟今天我们在 CBA 看到的问题很像 。 嗯 ， 对吧 ？ 它它它或者说抖音在用一种别的方式去解这道题 。 **庄明浩** [51:17] 那最后你你你现在的你你你觉得你现在还会跟这些电竞啊 ， 或者是体育社区内容发生一些 ， 就是你自己业务投资上的关联吗 ？ **华伦** [51:28] 因为我们有俱乐部嘛 ， 嗯 ，但是你想我们是一个做平台的公司 ， 我们都没有去碰我们有俱乐部的版权 ， 就是比如我们有 KPL 的俱乐部 ，而且某某几年我们 KPL 俱乐部的成绩还很好 ，但我们也没有从来没有想过要去买 KPL。 今天我们为什么会讨论这个话题 ，也还是因为话题值得被讨论 。 但是当某天事情走到下一篇的时候 ， 那似乎我们今天讨论什么问题都不需要讨论了 。 **庄明浩** [51:51] 嗯 ， 对行业里的很多从业者来说 ，也是这个剧烈的变动的情况 。 我上次世界杯版权的事情约到那个嘉宾朱晓东 ，他以前是欧迅体育的创始人嘛 ， 就是他那个公司就是经历了完整的中国体育最黄金的 ， 就是市场交易最黄金的那个十年前的那个时间点 ， 后来就是发现游戏滚得太大了 ， 所有的玩家都都死了 ， 我觉得所有的玩家都死了 ， 要么就 是惨淡退出 ， 要么就是惨淡退出 。 对 ， 哎呀 ， 怎么聊到最后我不知道怎么收尾了 。 **华伦** [52:27] 怎么收尾 ？ 我们就等着看世界杯吧 ， 什么你收的 ？ **庄明浩** [52:29] 哈哈哈 ， 对对对 ， 等着看世界杯 ， 一切最终还是看这次小红书世界杯能够做的怎么样 。 **华伦** [52:37] 那天刷小红书真的是看到一篇帖子 ， 你看又是小红书的帖子 ，他说大家印象中的 98 年的世界杯是什么概什么印象 ？ 我靠 ， 我看到那些名字都差点哭出来 。 就是那我 98 年我是上初一 ， 真正意义上第一次完整的看世界杯 ， 又是你原来看一甲 ， 你也知道很多球星都会去参加那个世界杯 ， 那又是那一代的球星最一席 ， 当然每代人都会说自己小时候看那届世界杯是那代球星最好的时候 ， 对吧 ？ 那你真的就是看到这些名字的时候 ， 你就会痛哭流泪 ， 就是它它一代一代都是这样的 。 但是今天我不确定 ， 比如再过 20 年之后， 现在的年轻人， 当他们第一次 ，他们第一次看的世界杯是 2026 年世界杯 ，他们怎么去回顾那一年看的世界杯 ， 给他们留下了什么样的情感 ， 什么样的东西 ， 我很难去想 。 **庄明浩** [53:22] 在董秋定那期节目中间 ， 你们聊到的那个话题 ， 我觉得对于陈聪还挺残忍的 ， 对于董秋定老板 ， 就是应该是你们聊到了 ， 如果 18 年世界杯哦 ，不是你们俩聊到的 ，是后来我听的那个另一期节目 ，他们中间也请了一个前董秀帝员工的时候聊到这点 ， 就是如果 18 年就是中国队进了世界杯 ， 世界杯对于董秀帝来说 ， 那是一个完全不同的平行宇宙 ， 对 于他们来说是一个非常 ， 就是对于虎扑 ， 对于这些体育社区来说都是 ，但没有这个如果 ， 一切都怪国足 ， 到最后就是中国足球把把锅背好了 ，是吧 ？ 我们聊世界杯到最后没有办法跳过嘲笑中国足球这一茬 。 对 ， 所以所以所以今天非常高兴跟庄老师聊了这些 。 我逮到这罗西基球迷 ， 我们就是要多聊一些足球的内容 ，但是庄老师擅长的这个呃商业的这个部分呃也是我觉得独一无二啊 ， 就是确实又有这么多的经验 ， 又聊过过往 ，有过这些发生的谈话 ， 所以今天我们给大家提供的是一个非常全面的关于内容社区的讨论啊 ， 和也是关于体育版权聊到很多它的终局跟变化吧 。 希望大家不要上当做价值 。 **华伦** [54:37] 好的好的 ， 那感谢庄老师 ， 感谢各位的收听 ， 希望大家一起享受这一次的世界杯 。 我是华伦 ， 我们下期再见 。 好 ， 拜拜 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。