Vol.07 流量还是内容？十问小程序短剧

哈喽大家好 ， 我是明昊 ， 呃 ， 录一期新的单口 ， 关于短剧 。 因为这几天其实在集合上也说过 ， 最近在做一个相关的研究 ， 所以正好趁着这个研究做完 ， 跟大家聊一聊最近非常热门的这个话题 。

我起了一个标题叫 " 流量还是内容 "， 嗯 ，因为这个可能是我们今天这个时间点看最近比较热的小长续短剧里一个非常重要的核心问题 。

然后我列了一个副的标题 ， 叫 " 看不懂也学不会 "， 这可能代表了一类今天这个时间点对这件事情有一些 、 呃 ，不一样看法的人的观点吧 。

对 ， 至于为什么聊这个话题呢 ， 我觉得首先讲一个很有意思的故事 。 这个我做这个内容的起初是在周一 ， 然后当时我就在想 ， 用什么方式来引起这件事情 ， 让大家有一个非常强的共鸣 。

然后正好赶上当天这个 A 股的上市公司中文在线涨停 ， 涨了 20%。 我说 ， 哎 ， 正好 ， 它符合这个标题 ， 对吧 ， 符合这个选题 。

因为中文在线是做在线阅读的 ， 然后一个涨停 20%， 应该不会有别的什么东西比这个更有说服力了 。

然后我就做 ， 对吧 ，因为这个内容比较长 ， 然后昨天我也做 ， 然后今天早上我在更新版本的时候发现不行 ， 这个因为周二的时候它又涨停了 ， 又是一个 20%。

然后今天早上我就在说 ， 我说这个我这 PPT 第一页要改了 ， 我说已经不能用一根阳线了 ， 得用两根 。

我发完这条集课应该是在 9 点多 ， 然后应该在 10 点多的时候 ， 中文在线今天又涨停了 ， 就是连续三个交易日的 20%。其实过去五个交易日， 中文在线应该已经翻翻了 。

所以我觉得不需要再去解释什么了 ， 对吧 ， 为什么翻翻 ， 就是因为这一波短剧的兴起 。 然后再一个故事是说 ， 我在做这个 PPT 的第一次的这个版本的时候 ，是在周一的早上， 然后我去看了一下当时的中国区 APP Store 的排名 ， 排名第一的应用大家知道这个时间点应该是双十一的各种购物应用 ，但对不起 ，不是 ， 排名第一的应用是番茄短剧 ， 对 ， 就是字

节旗下的短剧的平台业务 ， 番茄短剧 。 那在双十一期间能够排到这个位置 ， 就代表了字节这家公司至少在短剧这个业务上的投入非常的大 。

好 ， 这么多 ， 我们今天正式进入主题 ， 对吧 。 然后我这个内容其实有一个小的标题 ， 叫 " 十问小程序短剧 "。

这个这个 ， 我在知乎上答题经常用一种方式 ， 就是列十个小的要素点去回答一个完整的问题 ， 就一二三四五六七八九十 。

我觉得这种方式对于我这样的一个非严肃媒体人来讲 ， 是一个比较好的写作方式 。 所以我在做很多分析的时候也愿意用这样的方式 ， 所以我就列了针对小程序短剧的十个问题 。

那第一个问题其实特别简单 ， 就为什么我要在短剧前面加一个限定词 ， 叫 " 小程序短剧 "， 或者说这个问题变成了 " 到底什么是小程序短剧 "， 对吧 。

那我们就看在线的网络短剧这个市场 ， 就是传统的影视的短剧我就不说了 ， 我只说在线的网络短剧这个市场 ， 最开始其实是短一点的网剧 ， 就这个是非常典型的短剧这两个字的字面意思 ， 对吧 。

我们会在各家视频网站上看到这样的短剧 。 然后随着这过去几年短视频行业的崛起 ， 我们发现在短视频平台上 ，在抖音快手上也出现一些我们叫微短剧 ， 开始竖屏 ， 对吧 。

因为最开始的短一点网剧也有横屏 ， 当然现在竖屏横屏已经不是一个好的画面方式了 。 然后第三种才是今天我所要提的比较多的 ， 叫小程序短剧 。

那到底这个小程序短剧是什么呢 ， 就是说 ， 或者说它跟这个我刚才讲的两种 ， 第一种短一点的网剧跟微短剧有什么不同呢 ， 我大概列了几个维度来去说它的不同 。

比如说播出平台的不同 ， 这刚才我已经讲过 ， 短一点的网剧大部分播在长视频网站上， 腾讯视频 、 爱奇艺 、 优酷上 。

微短剧大概播在抖音的快手上 。 小程序短剧 ， 它的广告可能是在抖音快手 ， 甚至在微信上， 但是它的承载是在小程序里 ， 或者是独立的短剧 APP 里 。

然后每集时长其实也是个比较重要的画面方式 ， 短一点的网剧一般是 7 到 10 分钟一集 ， 微短剧一般是 2 到 5 分钟 ， 小程序短剧一般一集 1 到 2 分钟 ， 最多不会超过 3 分钟 。

集数也是个巨大的差别 ， 短一点的网剧一般 30 集以内 ， 微短剧一般 12 到 30 集 。 而今天我们谈论比较多的小程序短剧 ， 一般要超过 100 集 。

它的主要受众人群其实也有不同 ， 短一点的网剧因为来自于网剧 ，并且主要是长视频网站 ， 所以它的主流受众应该是年轻的女性用户 。

微短剧因为来自于短视频平台 ， 所以它的主流 ， 它的受众其实跟短视频当年崛起的时候差不多 ， 比如 Z 世代 、 中青年、 女性为主 。

那今天这个时间点的小程序短剧 ，其实更多的是下沉人群 ，也就是拼多多当年打那个人群 。 然后它们之间最最最大不同的点 ， 我觉得是收入的获取方式的不同 。

短一点的网剧本质上来讲还是属于视频网站的内容 ， 它跟视频网站的合作方式就是分账 ， 就你为视频网站带来多少的会员 ， 多少的广告的点击 ， 我帮你分账 ， 对吧 。

然后微短剧的收入获取方式相对会多一点 ， 它除了分账之外， 还有比如短剧本身有广告植入 ，有直播带货 。

比如今天这个时间点 ， 咪蒙在微信视频号没法做之后 ，其实在抖音上做了一个比较大的 MCN 机构在做的就是微短剧 ，其实做的也非常大 ，因为咪蒙非常擅长做这些东西 。

而今天我所谈论的小程序短剧在收入获取方式上其实是另外一种方式 ， 它跟网文的收入获取方式是差不多的 ， 就是前十集到十五集左右免费看 ，但是后面每集你要付钱 ， 每集一般是一块钱左右 ， 当然你也可以买断 ， 无论是会员还是 VIP 还是什么样的方式 。

这是这个这三种我觉得内容之间的区别 。 然后具体是什么样的东西呢 ， 我相信如果大家今天这个时间点刷抖音快手的话 ， 应该经常会刷到 。

然后你看今天这个时间点 ， 小程序短剧比较热门的方向或者题材 ， 对吧 ， 战神 、 赘婿 、 逆袭 、 穿越 、 总裁 ， 对吧 。

你一听这些关键词你就知道它在讲什么 ， 对吧 。 然后我有一个很好的朋友在集课上回我说 ， 这个虚假的元宇宙道阻且长 ，因为现在也没有提元宇宙这个故事 ，但是真实的元宇宙就是短剧 ， 对吧 ， 小程序短剧就是一块包爽 ， 对吧 ， 一直一块一直爽 。

对 ， 就是这个这种东西 ， 大家一说就明白了 。 那针对这个市场 ， 我有一些开宗明义的结论 ， 我觉得是一些暴论啊 ，不一定正确 。

第一呢 ， 我们从需求侧来看 ， 这是一个非常普世的理由 ， 对吧 ， 就拼多多为什么今天能火成这个样子 。

我们抛开它在运营上的很多的这个策略跟玩法之外 ，在人群的这个角度上， 它是符合五环外这个人群 。

然后在内容长度上， 今天这个时间点 ，因为短视频的崛起 ， 大家对内容的要求是短短短短短 ， 对吧 。

同时因为算法的原因 ， 大家知道就是内容在刺激人分泌多巴胺这件事上， 就是越来越密 ， 对吧 。

所以你看各种各样的内容就越来越短 ， 同时它的刺激越来越密密密密 。 然后呢 ，在供给侧 ， 我觉得它是有产能溢出的 ，也是要感谢短视频的这两年的崛起 。

首先拍摄的门槛大幅度降低了 ， 对吧 ， 今天拿个手机随便其实谁都能拍 。 最近比较火的比如大热歌 ， 对吧 ， 它也不需要什么专门的设备 。

然后第二点就是网文的爆款的 IP 是极度丰富的 ， 就你要做剧总要有内容来源 ， 对吧 ， 网文是一个非常大的苦 。

第三一点 ，其实在过去几年， 抖音上有一类 ， 或抖音快手上有一类视频 ，有一类号是起得比较快的 ， 我们叫剧情号 。

这类号起之后， 背后代表的原因是它的编辑能力 ， 就是编剧的能力已经被得到用户的认可了 。 然后呢 ， 我们再从收入侧来看 ， 小程序短剧相对于刚才我们讲过前面另外几种剧 ， 最大的改变叫做直接付费 ， 对吧 。

为什么这个有意义呢 ，因为很简单 ， 长视频网站靠 VIP 跟广告的方式自己养活自己都很困难 ， 你把你的商业模式寄希望于分账上， 那怎么可能呢 。

那从另外一个角度来看 ， 既然这种剧是直接去刺激情绪的 ， 那就应该直接用最锋利的镰刀 ， 对吧 。

还有很现实的角度来讲 ，因为它们承载的主体是微信的小程序 ， 主要是谁在微信里没零钱里没有块拔毛的呢 ， 对吧 。

所以这个小额付费也是一个非常重要的基础 。 最后我觉个人觉得可能也是很重要 ，但未必是最重要的原因是说 ， 本质上来讲这件事情是渠道加监管的双红利 。

渠道的红利来自于小程序 ， 抖音开放小程序跳转 ， 尤其是开放微信小程序跳转是去年下半年的事情 ， 这件事情决定了这个链路的打通 。

第二点 ， 目前这类短剧的监管是备案制的 ，而不是审核制 ，而且是这个备案是下放给了省级广电以及平台的 ， 所以某种意义上来说是监管的下放 。

所以这两个红利加在一起 ， 造成这件事情的爆发 。 这是我的第一个问题 。 接下来是第二个问题 ， 那为什么关注到这件事情 。其实刚才中文在线的例子已经解答了 ， 我再用另外几个数字来解答 。

首先是这两个已经被传了很久的数字 ， 一个是因为小程序短剧今天这个时间点 ， 它的很多成本 ，80% 甚至 90% 的成本在广告消耗上， 所以每天的短剧相关的广告消耗的这个盘子 ， 基本上你可以去倒推行业的盘子 。

这个有几个数字啊 ， 后面会讲到 ， 反正现在有一些数字是说大盘的日消耗是 6000 万 ， 就是每天各个广告平台上去投给小程序短剧的广告所消耗的这个广告费是 6000 万一天 。

那你就可以去算一下， 当然这个 6000 万是涨出来的 ， 对吧 。 所以有些报告是提及今年这个行业的规模超过 200 亿 。200 亿什么概念呢 ， 中国的电视上大概 400 多个亿吧 ， 疫情之前 600 多个亿 。

如果还按照这个增速去涨的话 ， 明年这个行业可能就超过电影行业了 。 就听起来特别荒谬 ， 对吧 ，但是数字就摆在那里 ， 没什么荒谬的 。

这是数字 。 然后从体感上， 我觉得我有一些零碎的小的点啊 ， 就是在大概前几天的时候 ，其实我在集课上发了一个朋友圈 ， 我说回头来看今年这个时间点 ， 直播间的弹幕游戏 、 小程序游戏 、Party game，以及加个小程序短剧 ， 这几个选题应该是很多相关板块的公司在内部少有的今年还能立项的方向 。

就是其他方向都很难 ， 这几个方向还有的立 。 那为什么会这么讲呢 ， 我觉得体感上有一些零碎的点 。

第一就是你作为一个短视频用户 ， 你确实经常最近一段时间在你的 APP 里会刷到这样的广告 。 第二 ， 从我工作角度来讲 ， 我有一些同行的公司在非常深度的在做一些做社交的 、 做内容 、 做游戏的厂商 。

第二点刚才我提到行业规模 ， 明年可能超过电影 。 然后第四一点是我觉得我在上一期跟沫沫聊天的时候 ， 她提到一个观点是说 ， 她在消费品看到一个趋势是说 ， 今年很多发展比较好的公司就是卷到极致 ， 就是我以一个最最最卷的最极端的方式去做这件事情 。

那这个可能是今年和明年的主旋律 ， 对吧 。 然后再一点就刚才我们讲过 ， 刚才我列的几个小程序游戏 、 弹幕游戏 、 小程序短剧 ， 本质上它们的底层逻辑是差不多的 。

最后最后一点 ， 这些东西变成现在这个样子 ， 变成了一种我觉得是更锋利的屠龙之术 ， 就是这恰恰符合我做屠龙之术这个播客的这个名字 ， 对吧 。

这是我为什么会关注这件事情 。 那下一个问题就是说第三个问题 ， 那这件事情不是今天才有的 ， 对吧 。

我的好朋友潘乱的乱翻书应该是在去年 10 月底的时候就聊过短剧 ， 那为什么今年又爆了 ， 对吧 ， 或者爆成这个样子 。

我们回头去看过去一两年时间到底发生了哪些比较重要的事件 。 第一个就是我觉得这些事件其实符合刚才我们前面讲到我提到的一个暴论 ， 叫渠道加监管的双红利 。

那我们就看在渠道跟监管上发生了哪些事情 。 第一是渠道上的 ， 就是 22 年 Q3 的时候 ， 抖音开放了微信小程序的跳转 ， 就是你在抖音上投广告 ， 无论是投直播间的小黄车 、 落地页的广告 ， 还是新流的投放 ， 可以允许你跳转到微信的小程序上 。

就是它把整个链路打通了 ， 这是一个非常非常非常重要的事情 。 小程序的崛起 ， 小程序短剧的崛起跟小程序游戏在今年的爆发 ， 都因为这个原因 ， 这是最最最直接的原因 。

第二 ， 我们看监管 ，其实 22 年年底的时候 ， 广电总局就开始关注到短剧市场的爆发 ， 所以它当时出了一个通知 ， 叫进一步加强网络短剧管理的通知 ， 审批下放到省一级 ，并且开始真正意义上实施备案制 。

然后呢 ，在今年初的时候 ， 大概 23 年 2 月份的时候 ， 抖音放低了在抖音上短剧类小程序的门槛 ， 就是它只需要开发主体在广告店那做完备案 ， 然后同时去除掉了这类小程序之前不能投放那个广告的那个黑名单 ， 就是白名单的这个去除 ， 导致这件事情的门槛进一步降低 。

然后就是今年 4 月份 ，其实在网剧行业我们开玩笑就是讲一个叫六一新规 ， 它要求省广电要审核取得网络剧片发行许可证以及上线备案号 ， 这个内容才能上线 ，也就类似先审后播 。

但是它留了个口子是说 ， 如果你只拿到备案号但没有拿到许可证的情况下， 它允许你上一家平台 ，也就是说你可以上自己或者是你做主要站主要的那个平台 ， 只要备案就可以 ，在许可证发放之前 。

所以某种程度来说确实这个微博上有个大 V 叫月风投资笔记 ， 对吧 ，他前两天发了篇微博 ，但是微博被删掉不知道为什么 。他就提到短剧行业爆火 ， 最核心他说一个原因叫监管套利 。

那所谓的监管套利我觉得很重要 ，但是不是最核心原因不好说 。 我们拆解开这个监管套利到底有几个方向 。

第一就是它只要求省级广电备案 ， 就是你公司在哪个省省级就好了 ，有备案号就可以上单渠道 。 然后呢 ， 拿许可证的前提条件是 ， 除了这个审核通过之外， 要求厂商自己有试镜许可证 。

那试镜许可证在中国其实是一个牌照 ， 对吧 ，但是今天这个时间点 ， 参与短剧的很多上下游厂商本身其实就是有试镜许可证的 ， 所以这道坎并不难做 。

第四一点叫我打了双引号叫压实平台主体责任 ， 就是其实今天这个时间点 ， 某种程度来说 ， 抖音在大包大揽的承担了类似审核跟备案的角色 ， 它现在把这个事情压下来了 。

然后最后一点 ， 我觉得是在中国一个比较特色的监管环境是说 ， 网络短剧或者说今天这个小程序短剧 ， 它到底归谁管 ，其实依然是一个问号 。

广电 、 网信 、 板署其实都可以管 ， 那都可以管的情况下就变成了谁来主导 。 那在没有确定谁来主导之前 ， 很多时候其实就可以做的相对的灰色一些 ， 这个我就不展开了 。

然后第三个问题刚才我们讲过叫爆发的导火索 。 那我们看第四个问题 ， 那这个事情爆发还有什么前置的原因 ， 或者说我的问题变成了供给端的前置条件有哪些 。

我觉得有三个缺一不可 。 第一 ， 极致的投流的数据支持 ，在短视频行业投放买量已经几年了 。 第二 ， 丰富的内容底子 。

第三 ， 可以复用经验的人， 也就是团队 。 这件事情三件事情缺一不可 ， 我们一点一点讲 。 投流就是基于大数据的短视频平台的 Feed 流的投放广告 ， 这件事情已经几年的时间了 ， 对吧 。

那几乎所有的消费品互联网厂商 、 买广告的各种各样的公司都已经非常清楚知道投流是什么 。 那反过来讲 ， 各家平台 ， 各家广告平台 ， 无论短视频 、 长视频 、 微信 、 百度 ， 所有人所有的平台在今天这个环境下都在要求极致的 ROI。

那极致的 ROI 倒逼出来一定就是最轻的商业模式 ， 对吧 。 用一个非常非常简单的道理 ， 就今天这个时间点 ， 万物皆可 CPS， 按点击付费 ， 按销量付费 ， 对吧 ， 万物皆可 CPS。

我们看今年这个时间点 ，在短视频平台上出现了几个比较小的有意思的新增方向的变化 。 第一个就是博商的运营策略 ， 博商就是做那个王晨 、 张琪那个知识付费那俩公司 ，他应该是今天这个时间抖音上最大的做这类内容的 MCN。他做的方式就是说你今天你去搜 ， 刚才我们提到这些所谓的名师 ，他可能有十几二十个账号 ， 这十几二十个账号背后对应

了可能十几二十个编辑 ， 这些编辑可能本来就在线下去拍这些老师上课的视频 ， 拍完之后他们来剪 ， 然后做投放 。他们用这种大堆人力的方式去对抗算法的不确定性 ， 那谁爆就算谁 ， 然后导流到在线课呀 、 线下课呀这种付费的这个转化上 。

就是他用大量的人员的堆积的方式去对抗本质上的这个算法的不确定性 ， 对吧 。 因为本质他堆积之后他做转化就可以计算钱 ， 就可以 CPS。

第二点就是整个今年直播电商行业跟这个短视频行业比较热的一个切片 ， 对吧 ， 这个抖音的最大的主播小杨哥 ， 对吧 ，他的三人洋网络做了一个甚至专门做了个 APP 来做这件事情 。

你搜相关的内容其实在抖音上有非常多小杨哥的小杨哥相关或者叫三人洋相关的号 ， 那这些号其实都是从三人洋拿了网络授权 ， 然后去做切片 ， 然后切片的这些内容后面带着当时比如他们在直播的时候卖的那个货 ， 然后这个货卖了大家就可以一起分钱 ， 对吧 。

就切片应该是过去这一年几乎所有头部主播都要做的事情 ， 都非常重要 。 那为什么可以做切片 ， 本身来讲就是依然是可以 CPS， 就是钱怎么分算得清楚 ， 对吧 。

你作为流量划分者 ， 你作为投流的人， 你作为切片的人， 你作为电商直播间的主播 ， 你作为供应链 ， 大家钱分得清楚 。

第三种就是跟今天我们非常相关的 ， 就是网文的推广 。其实今天在线的网文平台可能有超过 20 个 ， 所有人都在抖音上投流 ， 那投流的内容就是那些我们看到的什么战神 、 赘婿类的视频内容 ， 几乎全民的在参与这些分发 。

所以这几个商业模式本身来讲是一样的 ， 就是在极致的短视频平台追求投放的 ROI 的前提下， 倒逼出来的 CPS 的商业模式就是这样 。

这是第一点 。 第二点 ， 内容的底子 。 我们去看这个小程序短剧啊 ， 它要求这个内容本身符合一些标准 ， 对吧 ， 比如说内容要有流量导向 ，因为它要爆 ， 对吧 ， 然后它要有密集的情绪刺激 ，因为不刺激就不会付费嘛 。

第三 ， 最好是被验证过的题材 ， 被谁验证过 ， 被用户验证过 。 第四一点 ， 如果这个用户的付费方式又是小额多次的付费模式就更好了 。

然后你把这几个关键词摞到一起 ， 所有的关键词都指向了网文 ， 对吧 。 所以从数据统计来看 ， 今天这个时间点 ， 这是巨量引擎的数据 ，81% 的短剧的内容的创作来源都是网文 ，因为它符合完美符合刚才我们上讲的几个逻辑跟倾向 。

而且中国的网文行业已经发展了可能 20 年都有吧 ， 它的库大到很多人想象不到的大 ， 就你能想到各种各样的人都各种各样题材 ， 各种各样的文风 ， 各种各样风格世界观的人， 内容都有人写过 ，而且都有被市场验证过的这个 IP， 对吧 ， 就是关于内容 。

第三点 ， 关于人的 ， 那你要做这个剧总要几类人， 对吧 ， 首先是演员 ， 我叫小哥哥小姐姐们 ， 那因为我原来做过直播 ， 就是秀场直播这件事情已经告诉大家 ， 中国最不缺的就是小哥哥小姐姐们 ，而是各种各样各种风格的小哥哥小姐姐们 。

而且今年比如说我们看直播平台上比较新出现的这个团播这个模式 ， 你想就是秀场直播已经聚攒到团播 ， 什么概念 ， 就一个直播间已经可以放四个 、 五个 、 六个漂亮小姐姐了 ， 那这个产能绝对的溢出了 。

第二点就是编导们 ， 编导们这个其实前面有讲到 ， 就剧情号的崛起证明了一件什么事情 ， 或者说培育了什么事情 ， 就是说这些 MCN 或者这些剧情号的背后的运营方已经有批量产出相关内容的编导群体了 。

就是典型比如最近很火的大儿哥 ， 对吧 ， 这是那他的内容其实就为什么吸引人呢 ， 那就是他大儿哥作为编导这个有这个天分 ， 对吧 。

但是从商业模式角度来讲 ， 剧情号非常不挣钱 ，因为他没法就广告直入 ， 对吧 ， 包括直播打赏不是一个特别稳定的形态 ， 那怎么办呢 ， 总要有出路 ， 对吧 。

第三一点 ， 我用了一个关键词叫横飘们 ， 就是横店的那些飘热的人们 ， 对吧 ， 这个其实很简单 ， 就是影视行业过去几年确实因为各种原因不是特别景气 ， 所有的从业者不仅仅是演员 ， 对吧 ， 拍摄场地运营方 、 编导 、 化妆都需要找出路 ， 哪怕这个出路看起来有点 low， 能有出路就不错了 ， 对吧 。

所以我说就是本身来讲就这些东西都在 ， 对吧 ， 演员 、 编导 、 拍摄场地都在 ， 无论是在短视频行业还是在影视行业 ， 那这些要素经历了一次新的排列组合 ， 出了一个新东西 ， 即便这个东西可能有点 low，但已经挺好的不是吗 ，因为毕竟这个行业之前已经快没了 ， 对吧 。

所以总结来看就是投流的数据支持 ， 对吧 ， 衍生出来万物 CPS， 然后网文作为内容基础 ， 配着有经验的团队跟人， 这件事情就出来了 ， 对吧 ， 这是供给侧的这个这个原因 。

那我们马上引来的问题 ， 那需求侧呢 ， 对吧 ， 用户这一侧呢 ， 就是用一个老掉牙的理论叫口红效应 ， 就这个事情其实这两年很多人提啊 ， 我还特意回头去看了一下口红效应到底是啥 ， 就是口红效应其实不这个这个还是挺复杂 ， 它有几个关键词啊 ， 我我去查了一下， 第一就是叫在经济下行周期 ， 我们相对符合 ， 对吧 ， 然后这个消

费者的大额消费降低了 ， 我们也比较符合 ，因为大额消费降低了 ， 所以大家有了一点闲钱 ， 这个这个角度很多人是没想过的 ， 就是它有点小钱 ， 这钱不是很大 ， 那就是因为是小钱呢 ， 所以它只能买我们叫低价的 ，但是非必需品 ， 就生活必需品除外的非必需品 ， 买它干嘛呢 ， 安慰剂的作用 。

经济下行周期 ， 大额消费降低 ，有了一点闲钱的低价必需品起到安慰剂的作用 ， 完美符合今天我们讲到的这个逻辑 ，其实完美符合其他另外很多事情 ， 后面我会讲的 。

那然后我们看啊 ， 就是到底今天这个时间点谁在看这个小程序短剧 ， 依然是这个抖音官方的数据啊 ， 抖音这个数据统计了 22 年 7 月份到 23 年 1 月份短剧人群的覆盖变化 ， 它我没有找到它最新的 ， 我觉得最新的趋势应该是差不多的 ， 就是趋势大概就是什么呢 ， 就是首先三十三十一岁以上的人群占比 87%， 就是这时代你跟中中小中中

就是小学生不太会看这个 ， 对吧 。 我们再去拉的话 ，41 岁以上人群占比超过 55%，也就是大多数人其实是超过 40 岁的中老年群体 。

还有更重要一点是说 ， 去年的时候这两个数字是 82% 跟 46%，也就是说看这部分内容的人的用户的平均年龄在上升 。

然后呢 ， 就是主打的所谓的下沉人群 ， 小镇青年， 然后还有一个大家经常可能最近也有很多人在提的三保市场 ， 就保安 、 保姆跟保洁 ， 就这类人群都很大 。

然后这类人群出现之后， 出现其实呃我在看小程序短剧的时候 ，也有很多的朋友会评论说 ，他可以在 YouTube 上 ，在 B 站上， 甚至在网盘里找到一个付费短剧的所有的内容 ， 那为什么要去付费呢 ， 我觉得这是个很好的问题 。

但同样的 ， 我可以用另外一个角度去回答这个问题 ， 比如说我们会看过去这些年网文行业的发展 ， 当年哪怕是起点最巅峰的时候 ， 起点上的网文付费网文的盗版都是随处可见的 。

今天一个作者在体验上把他的更新的文章更新出来之后不超过 10 分钟 ， 你在贴吧 ， 你在各种盗版站就可以找到他的盗版 ， 这么快这么迅速的情况下， 为什么还有人去起点上付费看文章呢 ， 对吧 ， 为什么 ， 那按理说应该没有人去付费看了 ， 对吧 。

这引发另外一个问题 ， 我们看这个人群的很多这个中老年群体 ，以及相对对互联网没理解没有那么深的人群 ，在这件事情上 ，他用一个相对低额的付费方式就可以解决所有的事情 ，他就没有理由再去想用一个别的方式解决这个问题 。

当然可能有一部分用户会去转到那一边 ，但是依然有很多用户是用通过付费的方式解决了这件事情 ， 这就是网文给我们带来的这个这个启示 ， 或者这件事情跟网文为什么那么近也是这个原因 。

好 ， 我们聊完供给跟需求 ， 看第六个问题 ， 那说了这么多 ， 那到底谁在干呢 ， 对吧 ， 干的怎么样呢 。

首先我们先提一下刚才那个前置条件 ， 三个 ， 对吧 ， 极致的投流数据是支持 ， 丰富的内容底子 ，以及可以有复用经验的人， 那其实很简单 ， 谁在干 ， 就这几类人在干 。

首先极致的投流数据支持 ， 谁有这些呢 ， 就是那些买量买的比较多的人。 第一种最典型 ， 广告商就是做广告分销的 ， 就天天就是在买量的人。

第二种谁来买这些量 ， 对吧 ，他们给他们的广告主是谁 ， 对吧 ， 直播直播跟社交类的 APP。 第三类天天活在抖音跟快手算法下面的 MCN 机构 ， 这三类人， 广告分销商 、 直播社交 APP 跟 MCN 机构 。

那刚才我们讲这是第一大类 ， 就是那些买量买的比较多人。 第二类有丰富的内容底子 ， 就是那些有内容 IP 的人， 对吧 ， 典型的网文的版权厂商 ， 对吧 ， 动漫的厂商 、 游戏厂商 ， 对吧 ， 暴涨的中文在线 ， 就是符合这个逻辑的 ， 对吧 。

第三 ，有可以复用经验的人， 谁有呢 ， 那些有制作能力的人， 比如原来给那些投流的厂商做投流视频的外包公司 、 网剧网大的公司 ，以及传统的影视厂商 ， 所有这些有经验的人就成为了这个市场最最重要的参与者 。

更加直观的表述 ， 比如我们先看这个领域的版权商 ， 就是发行商们 ， 网文转过来 48%， 游戏转过来 8%， 社交转过来 14%， 存量的版权商 15%， 对吧 ， 这几家加一起 90% 多了吧应该 。

然后我们再去看这个制作方 、 城市方的类型 ，在 50% 信息流投流的视频制作公司 ， 就原来就干这个的 ，他们知道用户爱看什么 ，30% 传统影视公司 ，20%MCN 公司 。

然后我们看一些微观的案例 ， 比如说这个现在这个时间点 ， 可能头部的比较比较大的一家公司叫九州 ， 最早是做小说分销的网文分销 ， 目前每个月产生 30 本左右的剧 ，30 本左右剧里面 70% 的保本 ，10%-15% 爆款 ， 就是流水破 1,000 万 ，30% 扑街 ，其实 30% 扑街里面有 10% 就是全亏了一分钱收不回来的 。800 个员工 ， 光商务有 100 个人， 然后他们每一个剧的投流手一般配 10

个素材剪辑人员 ， 就是其实他的运营逻辑跟博商是很像的 。 然后他们 CEO 之前在一个短剧行业上说了一段比较实在的话 ， 我说他说和传统长视频相比 ， 微短剧不注水 ，在最短的时间内完成更多的戏剧矛盾冲突和反转 ，也更容易抓住观众的好奇心 ， 非常实在 。

我们再看还有一个 ， 比如说刚才我们讲过 ， 为什么城市方是那些短视频的制作公司 ，而且他们大部分都在西安 ， 可能今天这个时间点超过 60% 的头部的制作方都在西安 ，因为这些公司最早就是给那些广告主拍投流视频的 ，他们拍完了视频 ， 广告分销商拿到平台上投 ， 然后去跟这些广告主收钱 ， 对吧 。他们发现了这个事情是说 ， 相较于把这些内容投

给用户 ， 然后用户去下载一个网文或者一个社交的 APP 而言 ， 用户可能更喜欢他们拍的那个视频本身 ， 那他们就会想 ， 为什么我们不能直接把这个视频卖给用户呢 。

所以小程序短剧起是流量 ，是因为这个原因 。 好 ， 那刚才我们讲过是第六个问题 ， 我们现在看第七个问题 ， 当下的行业状态到底是什么样 。

我找到了一张这个所谓的短剧行业生态图 ， 它上面密密麻麻大概排了 100 多个厂商 ， 分版权方 、 剧本方 、 平台方 、 分销方 、 城市方 、 代理商跟买量渠道 。

然后他这张图已经在过去一年更新了四个版本 ， 你就代表这个行业的更新速度有多快 ， 对吧 ， 那有多卷的一些侧面证明 ， 比如说市面上今天这个时间点 ， 光短剧类的 APP 可能有超过 20 个 。

然后我们去看抖音的小程序的排名 ， 前 20 当中可能有 5-6 个是短剧类的 APP， 作为当年经历过直播大战的人而言 ， 这个事情我太熟了 ， 就是当年的千播大战也是有这样的一张图的 。

然后还有一点就是 ， 所有的头头部的这个厂商特别愿意给那些城市方跟版权方分钱的时候送他们蛋糕 ， 那蛋糕上会写着公祝 24 小时充值破 1,000 万这种 ， 这个习俗原来是哪的 ，是手游行业的 ， 就手游上线之后流水到多少大家去分蛋糕 ， 对吧 。

那为什么游戏行业这件事情流转到了短剧行业 ， 对吧 ，也证明这个行业现在欣欣向荣 ， 对吧 。 然后还有一些案例 ， 比如说我们看今天这个时间点 ， 中国区的 APP Store 啊 ， 排名靠前的其实有三个番茄的 APP， 番茄小说 、 番茄畅听 、 番茄短剧 ，也就是从看书听书到真正意义上的 ， 呃 ， 从读书听书到看书 。

所以我在这个月月初的时候 ， 我说字节的流量开关最近放在了短剧业务上， 就字节这家公司啊 ， 之前有个新闻采访是说在抖音内部创业项目 ， 你不要提赚钱 ， 如果项目靠谱有多少亏多少 ， 先把规模干上去 ， 出去谈赚钱格局就低了 ， 这是字节的风格 。

那他现在就在短剧上验行这种策略 。 然后更微观的一个案例是说 ，因为它是一个纯粹数据导向的事情 ， 所以在短剧的投放上已经有 AB Test， 就熟悉互联网人应该知道 AB Test 是什么 ， 就是它把同一个 IP 用不同的两套这个这个这个这个演员去拍 ， 然后用不同的几套的素材去频繁的试哪个效果好 ， 这就是互联网的 AB Test， 对吧 ， 就已经卷到这个程度了

。 然后我们记住三组传闻中的数字 ，因为我并没有真正意义上求证这个数字的真假 ， 首先是因为它是一个极致 ROI 的体现 ， 那我去投一块钱进去 ， 转化出来多少钱就很重要了 。

行业惯例说 1.15 保本 ， 就是我投一块钱进去 ， 出来 1.15 块钱的用户充值 ， 我这个项目就保本了 。

如果能够达到投一块钱进去回来 1.2 块钱 ， 那就可以持续的投 。 那部分的非常头部的厂商的爆款剧里面 ， 这个 ROI 可以到 2-2， 这是 ROI。

第二类数据叫大盘的日消耗 ， 刚才我们讲过数字叫 6,000 万 ， 这个数字来自于报告 ， 这个报告是大概截止到 10 月的 ， 然后 9 月份有个报告是说大盘的消耗是 5,000 万 。

然后我在最近跟一些朋友聊的时候 ，也有人跟我说这个数字到了 8,000 万一天日消耗 。 第三个数字 ， 单剧的生产成本啊 ， 去年的时候这个事情大概是 5-10 万 ，也就是常规的去年我们看到的这种类型的剧的整个剧的拍摄成本是 5-10 万 ， 到今年的时候 ， 到现在这个时间差不多就是 30 万左右是比较常见的 ， 当然也有更贵的啊 ， 市场传闻有几部剧

的剧的成本已经超过 200 万了 。 那你要想 200 万的拍摄成本要回本的话 ，他需要多大的投流才可能回得本 ， 对吧 ， 这传说这三组传闻的数字 。

然后我们再下一个问题 ， 第八个问题 ， 最近爆火的 《 完蛋 ！ 我被美女包围了 》 是不是也算 ， 对吧 ，其实本质来讲 ， 真正引爆这一轮 A 股相关上市公司的暴涨的情绪 ，其实是完蛋引起的 。

然后很多人会说 ， 那不就是前几年火锅的互动影视吗 ，不就是擦边的爽文吗 ，不就是物化女性吗 ，不就是利用情绪吗 ， 对吧 ，但我想说的是 ，不就是这三个字 ， 是一种特别特别偷懒的方式 ， 就是他把很多东西类比 ，但类比是我们不利于我们去分析这件事情的 。

然后我我看到就是这个剧爆火之后， 呃 ，有一个比较有意思的评价 ，是我在邮件社的这个微信推送的评论区发现 ，他叫索耶 ，他说这款游戏的爆火让 2023 年华语科幻星云奖搬早 ，因为当时爆火正好在搬这个星云奖 ， 对吧 ， 大家会觉得这个事情有点魔幻 。

然后这事情在这个游戏出了火了之后 ，其实我发了一条微博 ， 我说如果今天你是这家公司的 CEO， 面对这个情况 ， 面对爆火这个状态 ， 你应该做什么 。

我列了几件事情 ， 比如说出多语言的版本 ， 鱼多吃 ， 对吧 ， 做 DLC， 对吧 ， 做续作完蛋 2， 对吧 ， 然后选更多的新人， 甚至选择过程中可以跟很多的 MCN 影视机构合作 ， 甚至自己做 MCN， 然后出完蛋帅哥系列 ， 对吧 ， 然后在国内做小程序爆款短剧 ， 对吧 ， 然后甚至更极端点 ， 比如把收入分了 ， 大家该干嘛干嘛 ，因为这公司原来做游戏的 。

还有一点 ， 比如说跟 OA 股公司整个什么合并的定吗 ， 炒一波股价 。 然后我回头去看 ，因为这个这个内容大概是在我在上个月月底发的 ， 我回头去看过去这一两周的整个状态 ， 第一 ， 我们在业务侧的很多的这个这个判别跟很多的分析是逻辑上是对的 ，因为大部分这些公司都在做做 DLC， 做续作 ， 包括跟影视公司合作 ， 那唯独最后那一条跟 A 股公司合

并 ， 你现在看上去不需要跟 A 股公司产生什么合并 ，A 股自己就会蹭上来这么大的热点 ， 对吧 ， 那被他蹭到了 。

然后我在看 ， 然后我们再去看这件事情的 ， 我我截取了一个几个比较有意思的说法 ， 第一就是也是一个评论人说 ，他说呃 ， 今天这个时间点 ，40 块钱得不到女主播的一句回应 ，但是却能让 6 个美女为我争风吃醋 ， 你说这值不值 ， 这个道理非常的朴素 ，也非常的直接 ， 确实 40 块钱的定价在今天来看是一个相对比较低的价格 ， 它符合那个恐慌

效应 ， 那个低价非必需品的非常重要的逻辑 。 而且说直白一点 ，40 块今天是你确实没有办法让一个女主播跟你有回应 ， 你今天是你用 40 块看一场电影的可能性都在降低 ， 对吧 ， 所以这个消费确实很便宜 。

第二点 ， 头上长摄像头 ， 还能有还能有谁比这样的男人更吸引女生的目光吗 ， 这个评论出现在哪 ， 这个评论经常出现在各种各样抖音的剧情号的评论集里面 ，因为抖音的很多剧情号都是类似的逻辑 ， 就是一个男的 ， 然后跟一个女性女朋友或者是怎么样有一些剧情 ， 然后他所有都被拍下来 ， 相当于你真的要是头上长摄像头才能把这东西

拍下来 。 所以很多网友会调侃 ，是说这类内容为什么是一个头上长摄像头的人， 对吧 。 然后第三一点是呃 ， 这个火游戏火了之后， 一些行业媒体采访到这个公司 CEO 的时候 ，他说呃 ，他做这个内容最开始要感谢的就是抖音上的一个抖音上的一个类似的这个剧情号 ， 叫遇见他女字旁的他 ， 大概 1,400 多万粉丝 ， 是一个恋爱方面的视频博主 ， 就他的拍摄方式很像传统的影

视 ，但是采用第一视角 ，在抖音上很受欢迎 。 就这个逻辑也被证明 ， 刚才是我讲过的 ， 就是抖音上的剧情号已经把这个事情跑通过了 ， 只是没有进一步的产品化 。

那这个东西到底我觉得跟我前面讲那么多的小程序短时间有什么一样的 ，有什么不一样的 ， 我们先看一样的 ， 最最原始的底层的用户需求是一样的 ， 对吧 ， 低价的非必需品的安慰剂 ， 对吧 ， 这看上去能解释一切事情 ，而前置条件是一样的 。

呃 ， 这个也是这个 CEO 在接受采访的时候说 ，因为这两年短剧频道的蓬勃发展 ，他的设置手法 、 宣发方式 、 商业模式给了他们很多灵感和帮助 ， 包括很多短剧行业的从业者 ， 这跟刚才我们说那个前置条件是一样的 。

第三 ， 收入方式上直接向用户收钱 ， 这是完蛋以及小程序短剧跟传统的剧之间最大的区别 ， 直接向用户收钱 ，因为你指望分账 ， 指望广告 ， 我觉得已经不太现实了 。

那不太相同的是什么 ， 我觉得第一 ， 产品形态不同 ， 对吧 ， 毕竟它是一个互动的 ， 我们叫游戏 ， 然后是用户选择做各种各样剧情的推演 ， 它的整个呈现方式确实更偏影视 。

第二点可能是在渠道跟分发上， 这是最大的不同 ， 它是在 Steam 上上线的啊 ， 它的推广不是靠买量 ，是靠主播引爆的 ，是靠口碑的传播进一步增长 。

然后刚才我说过 ， 收入获取方式上直接跟用户收钱 ， 这个逻辑上是一样 ，但不太一样是什么呢 ，他们的收入获取方式是一锤子的一次性买断 ， 然后后续加资料片的方式 ， 这个相关的这个公司的采访也说明 ， 后续他还要做很多资料片 。

然后这是完蛋 ， 我们再看第九个问题啊 ， 这个我觉得其实是一个没有答案的问题 ， 就是长期的延续性的问题 ，其实很多人也问这样的问题 ， 遇到这个问题我甚至不知道该怎么回答 ，因为这个问题再拆 ，其实有很多更细化的问题 ， 比如说如果我们用网文行业做类比的话

， 付费网文 、 免费网文到网文分销 ， 整个网文行业大概走了十几二十年的路 ， 看上去小程序短剧一年走完了 ， 那是不是就过分透支了这件事情呢 。

第二 ， 你们说我们 low 免费的网文质量差 ，但是是不是也没有耽误番茄的增长 ， 那到底这件事情是流量还是内容 ， 如果问我 ， 我的答案肯定是流量 ， 对吧 ， 这是第一大 ， 就我们用网文行业做类比 。

第二件事情 ， 毛利 8% 到 13%， 这是行业大概给出来的这个这个毛利水平 ， 那就代表着 80% 到 90% 的投流成本 ， 那大家是不是都在给自己打工呢 ，而且字节字节也在做 ， 对吧 。

然后我跟很多人聊这个话题的时候 ， 一个消费行业的这个哥们说 8-13 可以了 ， 对吧 ， 然后他说你们的 ROI 这个能过 1-1.5， 这 1.15、1.2 已经很厉害了 ， 对吧 ， 很多新消费行业的 ROI 还不到 1 呢 ， 对吧 ，但是新消费今天不也凉了吗 。

第三个大的问题 ， 韭菜够吗 ， 这么高频的刺激 ， 用户多久之后会产生厌烦 ， 就跟今天很多人刷抖音也刷不动了 ， 就是他天生的抵触了 ，ED 了 ， 对吧 ， 用户量 、 用户时长 、 用户的用户的消费 ， 这三个最最核心的要素 ， 到底今天在这个领域透支了多少 。

如果从一个中距角来看 ， 这个盘子到底能有多大 ， 很多人会问这样的问题 ，但这个问题的反反面的问题是说 ， 这个时间点去问这些问题 ，是不是有点早 ， 割一波再说应该是更理性的答案 ， 对吗 。

第四一点 ， 大家大部分人是有更严格的监管预期的 ， 就在我做这个 PPT 的当天 ， 光明日报发了一篇文章 ， 指出了这类短剧网文里面炫富的这件事情 ， 就这个手法作为游戏行业从业者太熟悉了 ， 对吧 ， 那我们看游戏行业的审核版号 ， 我们再看影视行 ， 影视行影视行业的审核 ， 先审后播 ， 连剧本都要审 ， 什么时候类似的重锤会下到这

个行业 ，不知道 ，但是大家预期应该是有的 。 所以反过来讲 ， 倒逼出海吗 ， 又成必选项了 ，是吗 ， 那在海外业务上做的不错的中文在线 ， 暴涨不就有原因吗 ， 对吧 ， 都闭环了 ， 没有答案 ， 这些问题都没有答案 。

然后那我们把这些这些问题再上上去以后， 我们放一些更虚无缥缈的问题 ， 所以我最后一个问题是说 ， 我们是不是该放弃一些宏大的叙事了 ， 宏大叙事是哪些 ， 比如影视行业 ， 对吧 ， 拍个大片 ， 几十亿票房 ， 扬名立万 ， 对吧 ， 比如我们熟悉互联网行业 ， 过亿 MAU 的平台 ， 对吧 ， 百亿美金的市值 ， 纳斯达克上市 ， 对吧 ， 投资行业早

期发现一个项目 ， 投进去翻 100 倍 ， 对吧 ， 人生巅峰 ， 或者消费行业出一个热门爆品 ， 几百亿 GMV， 然后创始人胡润上搒 ， 对吧 ， 这些都是宏大叙事 ， 那现在是不是我们要放弃这些宏大叙事了呢 ， 对很多长线运营能力似乎完全被忽略了 ， 长期性复购长流不重要 ， 要的就是一锤子买卖 ， 对吧 ， 卷到极致就是赢 ， 对吗 ， 然后很多人会说要

长期 ， 可是现在是现在有什么是长期的呢 ， 很多人说迅速透支 ， 我所熟悉的 VC 行业不也一样吗 ， 面对一个新兴领域 ，不也是投资人就把这个事情迅速透支到极致吗 ， 对吧 ， 公司内部立项 ， 你追求短期 LY 要品效合一 ， 立个项都难 ， 那你面对这样所谓看上去内卷短期的毛利低的双引号没有门槛的东西 ， 你做还是不做呢 ， 灵魂拷问 ，

对吧 ， 没有什么答案 ， 我也没有答案 。 所以最后我用了一个非常有意思的这个图 ， 就是那个两只鸽子去弄点薯条的那张图 ， 对吧 ， 两只鸽子在海边 ， 一只鸽子问另外一只鸽子 ， 你觉得我们应该去往何方 ， 另外一只鸽子说我想去码头整点薯条 ， 然后第一只鸽子说你误会我了 ， 我说咱们一生终极的目标是什么 ， 我们活着到底是为了

什么 ， 那只鸽子再次重复了一次是说为了去码头整点薯条

。 一家之言 ， 见听则明 ， 呃 ， 我的这期内容到此结束啊 ， 欢迎感谢大家收听我的屠龙之术播客 ， 谢谢 。